E & C : Les entreprises paraissent davantage soucieuses qu’auparavant de faire la preuve de leur vertu sociale. Pourquoi ?

D. P. : Il y a d’abord le contexte. Sous l’impulsion des pouvoirs publics français, les entreprises ont pris conscience de manière un peu forcée qu’elles étaient comptables de leurs actions en matière de diversité et de RSE. Cela se manifeste dans les rapports annuels qui, à mon avis, relèvent plus de l’exercice imposé qu’autre chose. Il y a ensuite un enjeu financier. Selon une étude Ipsos, 70 % des consommateurs déclarent que l’intérêt porté par une entreprise à ses salariés va déterminer leurs choix. Pour les DRH, cela signifie qu’ils vont passer du rôle de business partner à celui de contributeur direct au compte d’exploitation.

Enfin, il y a un enjeu d’attractivité. Selon un récent sondage, 77 % des candidats à l’embauche déclarent avoir renoncé à répondre à une offre d’emploi après avoir lu dans les réseaux sociaux un commentaire négatif concernant l’entreprise. Sa réputation RH n’est donc pas un gadget.

On pourrait objecter qu’en période de fort chômage, les entreprises ont moins de raisons de se soucier de leur réputation, mais c’est sans compter sur le fait que le marché de l’emploi n’est pas homogène et que certains secteurs peinent à recruter, par exemple l’hôtellerie et la restauration.

E & C : Recourir à un tiers pour se faire auditer et distinguer suffit-il aux entreprises à démontrer qu’elles sont vertueuses ?

D. P. : Effectivement, dire qu’on est la meilleure entreprise ne suffit plus ; il faut maintenant démontrer ce qu’on affirme. De ce point de vue, les labels, les prix, les trophées ont leur utilité, mais encore faut-il qu’ils ne soient pas des médailles en chocolat, qu’ils reflètent ce qui se passe réellement dans les entreprises. Or ces distinctions sont attribuées le plus souvent sur du simple déclaratif.

Désormais, les salariés et les citoyens disposent, avec le Web 2.0, de la capacité à trouver l’information qu’ils souhaitent. Dès lors, il y a un risque de décalage entre ce que disent les entreprises et ce que savent les salariés et les citoyens, par ailleurs défiants à l’égard de la parole de l’entreprise.

E & C : Compte tenu de la nouvelle donne que constitue le Web 2.0, comment les entreprises soucieuses de leur réputation devraient-elles procéder ?

D. P. : Elles doivent laisser les salariés s’exprimer librement. Leur défi est de se donner à partager. Dans cette perspective, elles ne devraient postuler à un label que si elles sont effectivement irréprochables. Or peu d’entreprises laissent leurs salariés s’exprimer ; elles sont encore dans l’ère du contrôle. Pourtant, c’est possible. Comment l’attractivité de Casino est-elle passée loin devant celle de Carrefour ? En pratiquant la transparence totale sur les sujets RH. Jean-Claude Delmas a été le premier DRH a ouvrir un blog, sur lequel les salariés et les clients peuvent lui poser les questions qu’ils veulent.