Hier, le client venait dans des lieux de vente (magasins, agences, boutiques…) ou achetait sur catalogue. Il y avait des heures d’ouverture et, en dehors de ces horaires, les commerces étaient fermés. Aujourd’hui, le client veut pouvoir acheter 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, par tous les canaux : le site marchand de l’entreprise, le téléphone, mais aussi les revendeurs spécialisés, Facebook, les groupements d’acheteurs, les promos sur mobile, ou tout autre moyen venant compléter ses possibilités. S’il aime encore acheter en magasin, le client développe une notion élargie du shopping et fait ses achats (ou les prépare) en grande partie devant un écran.

Ce n’est pas tout. Hier, le client achetait en prenant l’avis averti de la marque, en parlant à ses vendeurs et ses conseillers. Aujourd’hui, 80 % des opinions préalables à un achat se forgent sur les forums d’utilisateurs ou auprès des communautés d’amis. Une marque non présente dans ces discussions sur les réseaux sociaux part avec un sérieux handicap… Le shopping est devenu relationnel : « Pour me faire un avis, je discute avec ceux qui me ressemblent, bien avant d’écouter les spécialistes. »

Hier, le client comprenait que l’entreprise ne puisse pas toujours lui proposer l’article 100 % conforme à ses désirs. Il acceptait l’idée d’attendre ou de se débrouiller avec ce qui existait en rayon. Aujourd’hui, le client ne comprend pas. Il veut des options spécifiques, des matières ou des couleurs différentes, un service sur mesure, des prix étudiés, et tout cela, bien sûr, immédiatement.

Hier, il était salué de façon personnalisée par les commerçants de son quartier, et cette proximité de « village » lui suffisait. Aujourd’hui, le client d’une marque attend d’être reconnu et traité comme un VIP dans tous ses contacts avec l’entreprise, quel que soit le pays ou le canal de vente par lequel il fait ses emplettes. Il est nomade et sans frontières. À l’entreprise de s’adapter.

Hier, quand le client n’était pas content, il écrivait au directeur général ou se plaignait à ses amis. Les plus audacieux contactaient 60 millions de consommateurs ou une chaîne de radio pour se plaindre. Aujourd’hui, le client mécontent le fait savoir à la terre entière : grâce à Twitter, Facebook, Yelp et à des dizaines d’autres tribunes sur Internet, les confidences du dîner entre amis prennent une dimension planétaire. Hier, on disait qu’un client furieux racontait ses mésaventures à neuf personnes, alors qu’un client satisfait ne parlait qu’à une seule personne. Aujourd’hui, le client mécontent partage son expérience avec des milliers d’individus, et ce qu’il dit reste sur la toile. La réputation d’une entreprise devient fragile… et ô combien précieuse !

Hier, le client achetait un produit ou un service, aujourd’hui il achète également “à quelqu’un”. Cette nouvelle attitude exige de l’entreprise beaucoup de cohérence. Quelles sont les valeurs affichées par la marque ? Sont-elles vécues ? Sont-elles partagées par les parties prenantes qui vivent dans son écosystème ? Quelles sont les valeurs transmises lors des contacts clients et des actions de vente ? Nul doute, nos clients ne sont plus ce qu’ils étaient. Aucune entreprise lucide ne peut s’abstenir d’une certaine remise en question…