« Une image employeur s’initie d’abord en interne »: lorsque Christine Jutard, DRH de Kiabi, s’attelle en 2009 au lancement d’une campagne de communication visant à montrer le groupe comme un employeur international et non plus seulement français, elle s’intéresse, pour commencer, à ses quelque 8 500 salariés. Avec, comme parti pris, une présentation identique de l’entreprise quelle que soit leur nationalité. Les effectifs des 7 pays visés par la campagne (la France, l’Espagne, l’Italie, la Roumanie, la Chine et la Russie), et plus tard les candidats potentiels, sont ainsi destinataires des mêmes contenus et visuels, diffusés à partir du même support on line. La condition, selon la DRH, pour construire une identité commune et pérenne.

Il est alors décidé de centrer le message sur les collaborateurs. « Nous avons voulu montrer que l’entreprise tire avant tout sa force du talent de ses salariés, explique la DRH ; qu’ils s’expriment dans une société à laquelle ils sont fiers d’appartenir, dans une sorte de cercle vertueux. » Affiches, stickers, éléments de décoration, cartes de visite professionnelles… la nouvelle identité visuelle est diffusée dans toute l’entreprise avant d’en sortir en avril dernier. Elle est lancée sur la France, puis en juin en Europe à l’aide d’un plan média presse et surtout Web. Les sites carrières de Kiabi, les job boards et les principaux réseaux sociaux ont ainsi été mis à contribution, car « ils effacent toutes les barrières géographiques », souligne Christine Jutard. Cette identité s’est aussi invitée sur les forums étudiants.

« L’ensemble de nos supports RH ont été reconfigurés. L’image employeur a été pensée comme une campagne de communication de marque », ajoute-t-elle. Les premiers retours ne se sont pas fait attendre. Ainsi, le DRH Roumanie a noté, juste après le lancement de la campagne, cinq fois plus de candidatures déposées sur le site Internet. « Nous avons également organisé en 2010, dans six pays, une enquête d’opinion interne dans laquelle 80 % des collaborateurs ont affirmé être satisfaits de l’image employeur véhiculée. Nous avons également pu constater qu’ils se servaient des différents visuels développés à cette occasion. Par ailleurs, le nombre de candidatures spontanées a augmenté de 30 % », chiffre la DRH, d’autant plus satisfaite que les CV reçus paraissent mieux ciblés.

En 2011, le lancement des sites en Chine et en Russie complétera le dispositif.

• Activité : distribution textile.

• Effectif monde : 8 500 salariés.

• Chiffre d’affaires 2010 : 1 milliard d’euros.