Il y a eu la crise financière des subprimes, puis l’affaire Kerviel. Coup sur coup, le secteur bancaire en général, et la Société générale en particulier, ont été lourdement discrédités. Trois ans plus tard, la banque française travaille à recoller les morceaux.

Aujourd’hui, une marque employeur restaurée, de portée mondiale, est en passe d’être finalisée et devrait être soumise au comité exécutif du groupe en septembre prochain. Pour l’heure, le service RH de la banque apporte les dernières touches à la campagne de communication qui doit l’accompagner.

A la source, un travail d’introspection préalable a conduit à la réalisation d’une enquête interne menée auprès de 83 000 salariés de 39 pays, en octobre 2009. « Nous voulions en apprendre davantage sur leurs sentiments à l’égard de la Société générale, tant sur les motifs de reproches que sur ceux de satisfaction », présente Luz-Helena Rojas, directrice de la stratégie RH et de la marque employeur, aux commandes de ce vaste projet d’entreprise. L’avis du public devait venir en complément.

Avec la collaboration d’Universum, cabinet suédois spécialiste de la marque employeur, un questionnaire a donc été diffusé en France et dans six autres pays (Royaume-Uni, Italie, Espagne, République tchèque, Roumanie et Russie). L’ensemble des réponses a fourni un inventaire complet des facteurs d’attractivité du groupe, vus du côté des salariés comme des candidats, résumés ensuite en quelques critères communs aux deux populations. « Image/réputation, rémunération, culture d’entreprise/valeurs et emplois proposés sont les quatre thématiques principales mises en avant par les individus. Plus précisément, les deux dernières ont été citées partout et sont particulièrement plébiscitées par la jeune génération », précise Luz-Helena Rojas. Elles ont donc tout naturellement été choisies pour illustrer la nouvelle marque employeur de la banque, devancée par une campagne de communication groupe.

« Le slogan de celle-ci, “Développons ensemble l’esprit d’équipe”, s’adresse aux clients et aux collaborateurs, tous parties prenantes dans la réussite de l’entreprise », commente la responsable, qui travaille aujourd’hui à transposer ce message corporate en une communication employeur. Il sera question de succès, d’esprit d’équipe et de développement des collaborateurs. Mais, comme le précise Luz-Helena Rojas : « Tout cela, c’est de la communication. L’image employeur exige du temps, du fond et une réponse concrète aux promesses faites. »

Aux RH donc de corriger le tir à la lumière des mécontentements exprimés en 2009. Pour les y aider, la mesure de satisfaction interne va être reconduite tous les deux ans. Déjà, les critiques relatives au style managérial ont été entendues. Les 900 top managers du groupe vont ainsi être soumis à une évaluation à 360 °, suivie d’un coaching individuel, afin d’impulser de nouveaux comportements.

De plus, le groupe vérifiera chaque année avec la société Universum son positionnement d’employeur auprès des étudiants et des jeunes diplômés des sept pays cibles. À l’arrivée : un indicateur d’attractivité. « Nous avons également créé des postes de responsable de la marque employeur dans chaque pays, mis en réseau pour encourager un partage de bonnes pratiques », complète la responsable du projet.

La route sera longue. Dans le dernier Top 50 mondial des entreprises préférées des étudiants, publié par Universum, la Société générale n’apparaît pas. Elle est toutefois citée par les étudiants de MBA dans le palmarès des entreprises européennes… mais à la 83^e place.

• Activité : banque.

• Effectif : 157 000 salariés.

• PNB (produit net bancaire) : 26,4 milliards d’euros.