Philippe Liger exerce une profession dont il est, pour l'heure, l'unique représentant. Il est directeur du marketing RH, fonction créée de toutes pièces par son patron, Volker Büring, DRH de la chaîne d'hôtellerie internationale Accor. Son rôle ? Soutenir et accompagner le réseau RH du groupe pour valoriser et communiquer sur ses actions, vers l'interne comme à l'extérieur de l'entreprise - dans les congrès, les forums métiers, les colloques... Le parcours de ce "marketeur RH", du contrôle de gestion à l'encadrement de l'Académie Accor, en passant par la communication, lui permet de ne rien ignorer des atouts de la RH maison, pour mieux les faire connaître.

Fonction pour le moins inhabituelle, mais qui correspond à une organisation de la DRH groupe tout aussi peu commune. Volker Büring en a calqué la structure sur celle d'un département de marketing. « Il y a trois ou quatre ans, dans un contexte de marché du travail très tendu, nous avons entamé une réflexion sur les missions les plus importantes d'une DRH, explique-t-il. Il fallait assurer l'attractivité de l'entreprise. Nous avons donc pris une orientation plus marketing. Nos fonctions devaient correspondre à l'activité centrale de l'entreprise : attirer, satisfaire et fidéliser les clients ou, en l'occurrence, les collaborateurs. »

Ainsi, tout comme dans une direction marketing, la DRH s'est organisée en lignes de produits ou d'expertises : rémunération, formation, mobilité... Pour chacune d'elles, des développeurs élaborent des outils, méthodes et contenus, vérifient qu'ils correspondent bien aux besoins internes et à des prix de marché, même si la logique n'a pas été poussée jusqu'à une contractualisation financière en interne, avec ses risques de complexité comptable. Seule l'Académie Accor, université d'entreprise qui développe du conseil et de la formation, facture ses services.

Outre le marketing RH, une fonction de support a été créée, qui travaille spécifiquement sur la reconnaissance, l'implication, les en- quêtes de satisfaction et de climat social, de sorte que ces sujets ne soient pas traités seulement à la périphérie d'autres pôles d'expertise. Et ce n'est pas tout : pour créer une identité de fonction bien visible, la communication a été soignée et rationalisée. Tous les documents RH adoptent le même code couleur, vert et bleu.

Avec dix-huit mois de recul, Volker Büring estime que la vision des opérationnels sur les RH a changé. Vers l'externe, ce marketing RH doit renforcer l'attractivité d'Accor, pas seulement comme employeur, mais aussi comme entreprise : auprès des clients ou des financiers, par exemple. Elle participe du branding, comme disent les Anglo-Saxons, c'est-à-dire de l'affirmation d'une identité de marque. Cette organisation paraît aussi particulièrement efficace dans le cadre d'un groupe qui a conclu beaucoup d'alliances ou de joint-ventures pour lesquelles il est difficile d'imposer une approche corporate.

D'autre part, quelques initiatives ont connu des développements qui dépassent le cadre de l'entreprise. C'est le cas de l'"Employee Assistance Program" (EAP), destiné à améliorer l'équilibre vie privée/vie professionnelle. Désormais géré par Accor Services, qui le commercialise en externe, ce dispositif est une sorte de SVP 11-11 associé à des services de conciergerie, à l'usage des salariés : sélection d'artisans pour des interventions d'urgence (plombier, serrurier...), prise en charge de courses ou pressing, call center d'information santé, juridique, fiscale... « Un investissement, certes, reconnaît Volker Büring. Mais le retour en matière de fidélisation, de loyauté et de reconnaissance le justifie. »

Effectif : 145 000 personnes.

Nombre d'hôtels : 3 700.

Chiffre d'affaires 2001 : 7,290 milliards d'euros.

48 ans, Philippe Liger occupe un poste pointu, voire unique, celui de directeur du marketing RH d'Accor. « Le marketing des RH, beaucoup d'entreprises y pensent. Mais aucune, à ma connaissance, n'y a affecté une direction avec un budget et des objectifs », souligne-t-il. Il travaille avec le réseau international des DRH d'Accor.

Ambition affichée, en tandem avec le patron des RH groupe, Volker Büring : « Etre l'employeur le plus attractif de la profession. » Il travaille en particulier sur le recrutement, « c'est une démarche massive pour Accor, nous embauchons 16 000 personnes par an en Europe ». Des outils, dont un guide du recrutement avec un CD-Rom et une charte des annonces, sont mis à la disposition des opérationnels, pour que les pratiques s'harmonisent.

« Des annonces dans le Shangaï Daily ou un média vietnamien qui adoptent la même déclinaison qu'en Europe constituent un message fort et cohérent », explique-t-il.

Il oeuvre aussi pour l'intégration et la fidélisation des salariés, avec des chartes, des livrets, des parcours structurés déclinés mondialement. Dernière évolution : un portail intranet RH avec un panel de services pour les salariés et les managers.