L’Institut d’administration des entreprises de Rennes organisait le 14 septembre 2017 un colloque sur la marque employeur. Il ressort des discussions que, pour être efficace, une marque employeur doit être sincère et loyale.
En amont de son forum entreprises qui se déroulera le 24 novembre prochain, l’institut de gestion de Rennes-institut d’administration des entreprises a organisé le 14 septembre une conférence sur « la marque employeur : effet de mode ou nécessité ».
« C’est une nécessité pour peu qu’elle reflète la réalité, débute Florent Letourneur, co-fondateurs de l’agence « Happy to meet you », un cabinet de recrutement et de conseils en stratégie recrutement, marque employeur et personal branding.
« L’entreprise doit en effet faire preuve de sincérité, de loyauté avec un discours en phase avec ce que vivent les salariés, poursuit Gwénaëlle Poilpot-Rocaboy, professeure des Universités spécialisée dans les ressources humaines et directrice déléguée aux relations entreprises de cet IAE
Tenir ses promesses
« Je promeus une marque employeur qui soit un engagement de l’entreprise sur des promesses qu’elle sait tenir », ajoute Emmanuel Giovanni, directeur du développement des ressources humaines du groupe Precom, une émanation du groupe Ouest-France.
Malheur à l’employeur qui ment ou se positionne sans précaution sur ce thème. Les jeunes générations utilisent aujourd’hui les réseaux sociaux pour se renseigner sur leurs employeurs tout comme elles consultent le net pour s’acheter le dernier téléphone portable à la mode. L’employeur doit donc communiquer « juste ».
« C’est un travail de fonds qui doit être mené le plus tôt possible, martèle François Gougeon, l’autre fondateur de l’agence « Happy to meet you ». Car le risque est, in fine, double. L’employeur pourra rencontrer des difficultés à recruter des candidats externes. Et en interne, un décalage entre discours et réalité aura pour conséquence une démotivation des troupes avec perte de productivité associée.
Réaliser un audit RH
Pour les convaincus, reste à mettre en place une stratégie de marque employeur digne de ce nom. Quatre axes de réflexion sont à développer. Le premier consiste à attirer les candidats par les procédés classiques du marketing. Un peu comme un commercial qui essaie de donner envie à un client n’ayant pas envie.
Pour l’entreprise, il est indispensable de réalisé un audit afin de cerner ses points forts au niveau de la gestion des ressources humaines. Afin de les mettre en avant. S’il n’y en a pas, la DRH devra imaginer des mesures attractives. Les spécialistes présents préconisent aussi de faire participer les salariés et les représentants du personnel à cette réflexion, afin de valider les solutions trouvées et de s’assurer que le personnel est en phase avec le discours
Innover sur le recrutement
« Méfiez-vous, poursuit Florent Letourneur. De nombreux candidats se répandent sur les réseaux sociaux en décrivant le parcours du combattant que fut un processus de recrutement inadapté. Ils n’hésitent pas à donner les noms des DRH et des employeurs concernés. Or le compte tweeter d’un employeur peut être suivi par 5000 followers. Avec ceux des salariés, on peut imaginer que 100 000 personnes reçoivent l’information… ».
Le 2e axe consiste à convertir les candidats passifs en candidats qui postulent. Cela passe par des annonces attirantes. Mais 99 % des offres d’emploi décrivent une entreprise toujours dynamique, toujours leader sur son marché… Mais le candidat n’en a cure. Il est plus utile de parler des besoins du futur salarié que de l’entreprise elle-même.
Ensuite, il faudra recruter. Les consultants de Happy to meet you rencontrent tous les jours des employeurs recherchant des candidats difficiles à attirer, à qui ils proposent des process de recrutement classiques et très lourds : des tests, de multiples rencontres, des entretiens.
S'adapter aux candidats volages
L’employeur séduisant devra adapter les anciens process à la nouvelle donne, pénurique, du recrutement. Le dernier axe consiste à fidéliser ses candidats, en montrant que toutes les promesses lancées pendant le recrutement se transforment en réalités. Dans le cas contraire, l’entreprise se retrouvera rapidement sur la case départ, le salarié déçu ne souhaitant pas rester. Il faudra alors réengager un processus de recrutement avec, en sus, une réputation déclinante.
« L’hypothèse que je partage avec beaucoup d’universitaires, est que nous nous trouvons aujourd’hui dans un système où le rapport de force entre employeurs et salariés a changé. Pendant longtemps, les employeurs ont pensé que vouloir recruter signifiait qu’ils allaient recruter. Ce n’est plus le cas. Il est devenu difficile de recruter et de fidéliser. Les salariés interrogés sur leur travail sont en recherche de sens, d’intérêt, de diversité des tâches et de progression professionnelle », conclut Gwénaëlle Poilpot-Rocaboy.
Dans ce nouvel environnement, une politique de marque employeur reflétant la réalité des pratiques en entreprise devient une nécessité pour les attirer et les garder.
