C'est un écran scindé en deux, qui a fait ses preuves dans la série à succès « 24 Heures ». En haut, les salariés de Total sur les plates-formes pétrolières, exploitant le gaz du Grand Nord. En bas, vous, moi, heureux consommateurs au quotidien de ces énergies, sous la douche, faisant chauffer la bouilloire du petit déjeuner… La campagne institutionnelle du pétrolier a inondé, au printemps, la presse, les écrans de télé et de cinéma. Est-ce pour redorer le blason d'une entreprise secouée par le naufrage de l'Erika, les accusations de travail forcé en Birmanie, l'explosion d'AZF à Toulouse ? « Plutôt pour renouer avec l'image d'une compagnie qui n'est pas seulement pétrolière, répond Yves-Marie Dalibard, le dircom du groupe. Nous n'étions plus perçus tels que nous sommes dans notre diversité de métiers. C'était une demande de nos collaborateurs. »

Après des années de communication discrète, surtout financière, cette explication ne convainc guère les communicants. « Le recours à la publicité se justifie lorsque l'on a épuisé toutes les formes de promotion gratuite. C'est un aveu d'échec en lui-même », commente un consultant. Et de citer ces six années de crises successives qui n'ont pas fait frémir le cours de Bourse du quatrième pétrolier mondial, toujours au plus haut, mais qui lui ont valu une réputation déplorable. En février dernier, selon un sondage Ipsos pour le Point-cabinet Posternak Margerit, 55 % des personnes interrogées avaient une mauvaise image de Total (dont 70 % chez les cadres). En avril, une autre étude Datops-Observatoire de la réputation des entreprises du CAC 40 plaçait la firme en 32^e position. Si le groupe pétrolier affirme ne pas en subir les conséquences puisque les candidatures sont toujours aussi nombreuses, il reste attentif à sa cote d'amour. Comme beaucoup d'entreprises, il se soumet à des bilans d'image deux fois par an.

D'autres sociétés mesurent, à l'instar de Nicolas Sarkozy, l'impact de leur discours sur l'opinion. « Elles sont de plus en plus nombreuses à pré et post-tester leurs campagnes institutionnelles. Chaque fois, nous introduisons dans l'enquête une question sur la responsabilité sociale. Il s'agit de savoir si l'engagement de l'entreprise est perçu comme une façade, s'il est sincère… », explique Muriel Humbertjean, directrice générale adjointe de TNS Sofres. De son côté, Geos, société de sécurité, de protection du personnel et des sites, a développé depuis 2003 un pôle d'intelligence économique qui s'attelle à traquer les « atteintes à l'image et à la réputation ». L'agence dresse des revues de presse musclées, mesure sur le Net, à l'international, le nombre d'articles publiés, jauge leur tonalité. « Cela permet de voir la distorsion entre l'image et les faits et d'affûter des argumentaires », explique-t-on à Geos.

De plus en plus contestés sur ce terrain, les grands groupes n'ont souvent d'autre choix que de réagir. Parfois maladroitement. Après un long silence radio sur les revendications salariales dans les hypers, un motus et bouche cousue assez gêné sur les indemnités de départ et la retraite chapeau de 38,8 millions d'euros de l'ancien président Daniel Bernard, le service de presse de Carrefour invite les journalistes, fin mai, à une conférence de presse sur les « actions menées en 2004 pour un commerce responsable et une mondialisation positive » et à aborder la notation sollicitée avec l'agence Vigeo. Le groupe de distribution affiche aussi son engagement dans l'apprentissage et l'insertion des jeunes. Pourquoi cette com sélective ? « On ne peut pas ne pas communiquer. Mais on choisit de répondre au cas par cas », se défend le service de communication, qui botte en touche dès qu'il s'agit de s'exprimer sur sa stratégie. « Ils cherchent le bâton pour se faire battre, commente un consultant. On ne peut pas convoquer la presse quand on a envie de lui montrer ses bonnes pratiques et lui claquer la porte au nez quand ça va mal. »

Les entreprises ont aussi appris à prendre les devants pour éviter l'emballement médiatique. Échaudée par sa célèbre jurisprudence sur la réintégration des salariés après la nullité de son plan social, la Samaritaine a aussitôt réagi à la fermeture, pour raisons de sécurité, de son grand magasin parisien. Le même message est ressassé sur les ondes : il n'y aura aucun licenciement. Tout le monde monte au créneau : le P-DG de la Samaritaine, Philippe de Beauvoir, comme Nicolas Bazire, du comité exécutif de LVMH, propriétaire du grand magasin. Du coup, les syndicats en profitent pour arracher des garanties. « Il faut éviter qu'une affaire devienne un symbole de l'ensemble des conflits français », commente Joël Amar, consultant spécialisé dans la communication. Dans un contexte de désamour grandissant avec l'opinion, l'entreprise est vite prise pour cible.

SEB, qui est passé à l'été 2004 de 32 à 35 heures, n'en revient toujours pas d'avoir été qualifié de fossoyeur des 35 heures. Idem pour Arcelor, qui a eu le malheur de renégocier son accord en plein débat sur le détricotage de la RTT. « Même Martine Aubry nous a montré du doigt. Or personne ne travaillait à 35 heures », commente la DRH groupe. Après l'annonce de résultats record en 2004, le géant de la sidérurgie, tout comme Total, n'a pas non plus échappé au débat national sur les « superprofits » des entreprises du CAC 40. Relayant la grogne sociale, les politiques s'en sont saisi pour enjoindre aux plus riches une meilleure redistribution des résultats. Afin d'éviter d'être entraîné dans ce maelström politico-médiatique, BNP Paribas, qui a affiché 5,5 milliards d'euros de bénéfices, a eu le réflexe tactique de lancer sur-le-champ une gigantesque campagne de recrutements. Une défense par l'emploi imparable. De quoi éviter l'assaut d'élus qui sont souvent les premiers à monter au créneau face aux délocalisations. « Depuis deux ans, le social est monté au même rang que l'environnement et la santé. Les députés profitent de la session de l'Assemblée nationale retransmise sur France 3 pour faire remonter les sujets locaux, la petite usine qui ferme ou qui part en Roumanie », explique une consultante.

Les attaques peuvent venir de toutes parts, de l'extérieur (mouvance altermondialiste, ONG), mais aussi de l'intérieur : les syndicats médiatisent les conflits, les salariés attaquent le management par bouquins interposés, à l'instar de Corinne Maier, économiste à mi-temps chez EDF (Bonjour paresse), voire confient leur acrimonie à leurs blogs (voir page 22). La société de l'instantané avec ses chaînes d'info en continu et Internet qui relaie l'information de l'usine à toutes les rédactions en un simple clic… met les entreprises sur la défensive. D'autant que les consommateurs ne sont pas en reste pour interpeller leurs marques préférées. « Nous avons été pris à notre propre jeu. À trop vouloir jouer la carte de la complicité avec le consommateur, via la pub, il nous demande des comptes », explique Jean-René Buisson, ex-DRH de Danone, président de l'Association nationale des industries agroalimentaires.

Les entreprises à très forte notoriété en ont pris leur parti. « Nos clients vivent avec les salariés. Inévitablement, certaines conversations tournent autour des conditions de travail, du statut du GO, de la santé économique du groupe. Alors, impossible pour nous d'avoir une communication totalement verrouillée », constate Thierry Orsoni, directeur de la communication du Club Med. Lafarge a lui aussi opté pour la transparence et décidé de s'appuyer sur le développement durable et, sa contrepartie, le dialogue avec les stakeholders, les fameuses parties prenantes, pour construire sa communication. Le cimentier en a recensé une dizaine, depuis les syndicats, le secrétaire du CCE, les fédérations professionnelles, jusqu'aux ONG (WWF, Care…), et les rencontre une ou deux fois par an pour la rédaction du rapport développement durable, afin d'échanger sur « un sujet de fond stratégique » et de répondre à leurs demandes d'explications. Idem au niveau de chaque entreprise de la branche ciments, enjointes depuis trois ans d'identifier leurs interlocuteurs clés. Un réseau qui permet d'anticiper les crises. « Récemment, les fédérations syndicales internationales de notre secteur nous ont rapporté un problème en Serbie, où le management n'aurait pas respecté certaines conventions de l'OIT. On a vérifié et constaté que tout avait été fait en respect du droit. On ne peut pas tout maîtriser partout. En revanche, la vigilance et la veille de nos partenaires permettent de s'assurer de la bonne tenue de nos objectifs », explique Alain Guillen, DRH de Lafarge Ciments et ex-responsable du développement durable.

Tactique de base, adopter la plus grande prudence. Ce n'est plus « pour vivre heureux, vivons cachés » mais « pour vivre heureux, vivons protégés ». Fusions, rémunération des dirigeants, plans sociaux, santé et sécurité au travail : les communicants ont pris le contrôle sur les grands sujets sociaux . Le recours aux cabinets spécialisés (voir encadré page 18) est devenu systématique dans les grands groupes. Même Alain de Pouzilhac, l'ex-patron de Havas, dont la communication est le cœur de métier, n'a pas hésité à appeler à la rescousse Anne Méaux, d'Image 7, concurrente de sa propre filiale Euro RSCG, lors de la bataille d'actionnaires qui l'a opposé, en juin dernier, à Vincent Bolloré. Même les plus récalcitrants s'y mettent. Le discret Michelin s'est doté, depuis trois ans, d'un service de presse sur les sujets sociaux. L'arrivée aux commandes d'Édouard Michelin, puis l'affaire des licenciements dits boursiers n'y sont pas étrangers. McDo a formé, cette année, ses franchisés au risque image. Et les PME, dépourvues de service de communication, recourent à des prestataires extérieurs.

Contrecoup de cette mainmise de la communication, toute prise de parole se « procédurise ». Tout est codifié et soumis à protocole. Toute demande d'interview doit être formulée par écrit. Heureux le journaliste qui ne conduit pas son entretien en duplex et sous le contrôle de l'attaché de presse. Les citations sont scrupuleusement relues par les intéressés et leurs services de communication. Et, inévitablement, bon nombre de propos virent au politiquement correct. « L'éclatement syndical », déploré par ce P-DG en entretien, devient la « diversité syndicale » après réécriture. Quant aux communiqués de presse, il faut savoir les lire. Qui annonce une nécessaire « adaptation au marché mondial » prépare des charrettes. Qui entend « recréer un fort sentiment d'appartenance » cherche à empêcher ses équipes de partir en courant.

Selon la bonne vieille méthode de L'Oréal, à la discrétion légendaire, la prudence semble payer. Gare aux sujets délicats comme la parité ou la lutte contre la discrimination raciale ! « Si une entreprise présente un dispositif sur la parité et que, deux jours après, un salarié dépose plainte, cela met à mal la crédibilité du dispositif. Beaucoup préfèrent différer l'annonce et attendre les premiers effets du dispositif pour communiquer », commente Séverine Lesieur, chargée de la communication de crise chez Hill & Knowlton. « On n'est pas sûr d'avoir les fesses propres partout », renchérit une consultante, qui conseille la com profil bas. Une leçon entendue par le Club Med. « Depuis 2001, nous avons été tellement échaudés que, comme la plupart des grandes entreprises, nous sommes devenus prudents : même lorsque les résultats sont positifs, nous nous gardons de tout triomphalisme et rappelons au marché que nous ne sommes pas à l'abri d'un impondérable », souligne Thierry Orsoni.

A contrario, les entreprises renforcent leur communication vers les salariés, grands oubliés de ces dernières années. La technique a des avantages : bien informé, un salarié ne prêtera pas crédit aux attaques ou rumeurs extérieures. Mieux, il fera rempart. « Une ONG sachant communiquer sur Internet peut facilement concentrer l'attention. Or, dès qu'on s'exprime à l'externe, il faut s'adresser à l'interne. Représentants du personnel et salariés ont un rôle à jouer en matière de communication extérieure », reprend Alain Guillen, de Lafarge Ciments. Quand les médias citent Michelin dans le dossier de sa filiale Wolber, ou celui des discriminations syndicales, le roi du pneu publie une note interne. « On donne uniquement les résultats. Il faut laisser au maximum les salariés s'informer comme ils veulent »,relate Françoise Rault, chargée de com. En revanche, no comment sur un documentaire comme Paroles de Bib, jugé « hostile et partisan ».

Total entend aussi s'appuyer sur l'interne pour parer aux attaques. Sont diffusées sur l'intranet les infos sur le dossier birman, sur AZF… « Les salariés sont fiers de travailler dans cette entreprise. Le turnover doit frôler les 1 %. Les salariés font bloc », souligne Yves-Marie Dalibard. Tout l'enjeu est de construire une réputation à l'externe et une confiance en interne. « La réputation ne permettra pas d'éviter le déchaînement médiatique mais l'amortira », commente Jean-Pierre Piotet, président de l'Observatoire de la réputation et président du groupe de communication ThompsonCorp. L'accumulation de crises vécues par Total, qui remonte la pente, a laissé dans l'opinion des traces plus profondes que la fermeture de l'usine de LU par Danone. Mais Frank Riboud et avant lui son père, Antoine, ont réussi à s'attirer la réputation de « boîte sociale ».

Anne Lauvergeon n'est pas femme à laisser s'installer la polémique. Quand Stéphane Lhomme, porte-parole de Sortir du nucléaire, association en guerre contre tout ce qui touche à l'atome, l'interpelle en novembre 2004 sur un plateau de France 3 à propos des « conditions absolument scandaleuses » d'extraction de l'uranium dans les mines d'Areva au Niger, la coupe est pleine.

Se faisant le porte-parole d'une ONG nigérienne, Stéphane Lhomme a déjà accusé le numéro un mondial du nucléaire civil de « crime contre l'humanité » sur la chaîne Public Sénat. « Venez donc avec moi au Niger », rétorque la présidente du directoire d'Areva, fidèle à la politique de transparence affichée depuis son arrivée à la tête du groupe. Une invitation déclinée par l'association. Au nom de l'indépendance. Mais acceptée par 15 journalistes parisiens. « Je suis venu car Areva m'assure que je pourrai rencontrer l'ONG locale. Autrement, c'était niet », expliquait un reporter de France 2 avant d'embarquer dans un Fokker spécialement affrété. En fin de journée, en plein désert saharien, à 850 kilomètres au nord de Niamey, la capitale nigérienne, se dessinent Arlit et Akokan, les villes-champignons en argile jaune surgies autour des exploitations minières d'Areva. Là où, il y a trente ans encore, régnaient le sable et les tribus nomades, vivent 70 000 habitants. Areva emploie 1 600 salariés, qui font vivre 20 000 personnes.

À travers les vitres, on ne fait qu'entrapercevoir la cité minière, les logements gratuits (avec eau, électricité, appareils électroménagers) des employés, les deux hôpitaux créés par Areva initialement pour les expatriés à l'origine de l'exploitation. Place à la conférence de presse, où les journalistes retrouvent les cadres des mines.

Le tour d'horizon est complet, depuis la dette du Niger (80 % du PIB), pays le plus pauvre de la planète avec la Sierra Leone, jusqu'au taux d'accidents du travail et aux mesures de surveillance de la radioactivité. Les doses maximales reçues par les salariés sont inférieures aux recommandations européennes de 20 millisieverts (mSv) par an.

L'équivalent de 30 radios pulmonaires, un seuil auquel aucun effet sur la santé n'a été mesuré.

« Au-dessous de 200 mSv par an, il ne se passe rien selon les normes internationales », note Yves Dufour, ingénieur d'Areva. « Si tout va bien, pourquoi avoir organisé ce voyage ? » s'énerve la presse, guère convaincue après deux heures de questions. Le lendemain, visite des écoles Areva destinées aux enfants du personnel, des hôpitaux Areva, des mines Areva à ciel ouvert et souterraine. Les journalistes se ruent sur le moindre salarié pour l'interroger sur son dosimètre, ce boîtier en plastique jaune qui enregistre les niveaux de radiation. Ils traquent les contradictions. Difficile. « Grâce aux soins apportés à la population, l'espérance de vie de la région d'Arlit est supérieure à la moyenne nationale qui est de 45 ans », affirme Mamoudou Soumaila, médecin chef de l'hôpital d'Areva à Akokan et médecin du travail des mines. En quinze ans, il a déclaré trois maladies professionnelles, jure n'avoir mesuré aucune pathologie liée à la radio activité. Même constat au syndicat Syntramin.

Son obsession ? « Que le cours de l'uranium grimpe pour que la production se développe et qu'Areva embauche », martèle Mamadou Hosman, son secrétaire, qui rappelle la diminution par deux des effectifs voici dix ans, quand le cours s'est effondré.

Et d'accuser l'ONG nigérienne à l'origine de la polémique de « chercher à faire de l'argent ». Almoustapha Alhacen, salarié des mines et fondateur de l'ONG Aghir In'Man (bouclier de l'âme en touareg), invité par Areva, est convié à s'expliquer. Il déplore l'absence d'informations sur la radioactivité à destination de la population. « Si Areva n'a rien à se reprocher, qu'elle organise une étude épidémiologique indépendante. » L'entretien lève le mystère sur la genèse de la polémique, semée en 2003 par un e-mail de l'ONG appelant à l'aide. Un vieil adversaire d'Areva, la Commission de recherche et d'information indépendantes sur la radioactivité (Criirad), débarque avec ses appareils de mesure, sans passer la douane. Sortir du nucléaire prend le relais, puis l'ONG de juristes Sherpa, qui a traîné Total en justice dans l'affaire de son gazoduc birman. Mais les journalistes ne sont pas rassasiés. Le lendemain, une poignée part avec l'ONG rechercher des traces de radiations. Le butin est maigre : des tuyaux, barres métalliques et ferrailles issus des mines, recyclés dans les habitations ou vendus dans les échoppes, sont parfois radioactifs, dans des proportions minimes. Un point noir déjà souligné par l'Institut de radioprotection de sûreté nucléaire, qui a effectué mi-2004, sur demande d'Areva, un audit environnemental autour d'Arlit. Également rencontrées, des familles éplorées, sceptiques quant aux causes de décès de salariés d'Areva. « Les gens sont tout le temps fatigués.

Mais la pathologie est mal définie. Nous n'avons pas les moyens de faire des études », constate Fatou Abdourahame, sage-femme dans un dispensaire. Bilan du voyage ? Une dizaine de reportages, positifs pour les uns, très balancés pour d'autres. Et un documentaire assassin de Canal Plus (auquel Areva a fermé les portes). Que retiendra le public ? « Il n'était pas visé par ce voyage. Areva devait réagir vite. L'affaire du gazoduc birman de Total a montré l'ampleur que peut prendre une polémique. L'important pour nous est de permettre aux journalistes de se faire une opinion. Ils ont compris qu'Areva est une source crédible d'informations.

Cela participe de la construction de notre capital image », avance le service de presse, conseillé par l'agence Image 7 d'Anne Meaux, Euro RSCG et TNS Sofres. « Areva est devenu le fairevaloir d'ONG qui n'auraient pas de notoriété sans elle. C'est le prix à payer pour notre changement d'image », renchérit Pierre-Emmanuel Saulnier, son porte-parole. Le groupe prépare un autre voyage de presse. Et Aghir In'Man milite toujours pour une étude indépendante. A.F.

Les entreprises n'ont que l'embarras du choix pour peaufiner leur image sociale. Groupes de communication, agences spécialisées dans le reclassement, publicitaires : le marché s'est étoffé ces dernières années, au fur et à mesure que le social montait dans les préoccupations. Bien implantées : les agences de relations publiques comme I & E, dont le P-DG, Jean-Pierre Beaudoin, est devenu le spécialiste du management des stratégies d'opinion ; les anglo-saxonnes aussi, tels les cabinets Edelman, Hill & Knowlton ou Burson-Marsteller. Elles interviennent de façon préventive ou jouent, quand cela est nécessaire, les pompiers. Ces agences côtoient une flopée de cabinets français, de plus petite taille, comme MCC, dirigé par Marie-Céline Terré, qui goûtent eux aussi au gâteau. Des groupes comme Publicis ou Euro RSCG C & O, qui ont bâti leur prospérité et leur notoriété sur la publicité, ont de leur côté élargi leur champ d'interventions aux RH, au management et à la communication corporate et interne. Même les spécialistes du lobbying, conseils des P-DG du CAC 40, les influents Anne Méaux, fondatrice d'Image 7, et Michel Calzaroni, directeur général délégué de DGM, connus pour leur impressionnant carnet d'adresses, ont jugé bon d'ajouter une corde sociale à leur arc. « On a suivi l'évolution de la demande des clients », commente-t-on chez Image 7 où une consultante est spécialisée dans les interventions sociales. Plus souvent à chaud qu'à froid. Derniers intervenants et non des moindres, les cabinets Altedia, BPI, ou les plus petits comme Algoé et consorts, spécialistes du reclassement collectif et de l'outplacement, qui offrent aussi leurs services pour la communication accompagnant les plans sociaux. Un exercice de haute voltige. A.F.