Dès potron-minet, Souad et Rachid se sont postés à l'entrée de la station de métro Volontaires, dans le XV^e arrondissement. La première arbore un blouson bleu aux couleurs de 20 Minutes, le quotidien qu'elle distribue aux Parisiens pressés, tandis que le second porte une casquette et une parka vertes, comme son journal, Metro. Cadres sup en costume-cravate, adolescents sur le chemin du collège, retraités qui descendent de chez eux pour venir chercher un numéro… Rémunérés pour trois heures de travail, les deux colporteurs écouleront chacun ce matin-là leurs 2 000 exemplaires en moins de deux heures. Une cadence qui témoigne du succès remporté par les deux nouveaux quotidiens gratuits d'information diffusés sur la région parisienne (Metro l'est aussi à Lyon et Marseille). Lancés à un mois d'intervalle, au printemps 2002, ils drainent aujourd'hui, grâce à un tirage de plus de 450 000 exemplaires, plus de 1 million de lecteurs chacun, cinq jours par semaine ! Un score qui les propulse juste derrière le Parisien et devant les deux poids lourds de la presse quotidienne nationale, le Monde et le Figaro.

Cette percée des gratuits est un véritable affront pour les quotidiens nationaux, dont la diffusion moyenne a baissé de 4,6 % en 2002, selon Diffusion Contrôle. Mais, sur le plan des résultats financiers, Metro et 20 Minutes n'ont pas vraiment de quoi pavoiser. Leur première année d'exploitation se solde par des pertes record, respectivement de l'ordre de 15,7 et 15 millions d'euros pour 3,8 et 4,55 millions d'euros de chiffre d'affaires. Autant dire que leurs propriétaires – le géant suédois de la communication Kinnevik pour Metro et le norvégien Schibsted, associé à Ouest France, pour 20 Minutes – sont encore loin d'avoir remporté leur pari : gagner de l'argent avec des gratuits, grâce à la seule manne publicitaire.

Reste que les deux nouveaux venus se sont inscrits dans le paysage de la presse quotidienne. Metro et 20 Minutes ont aussi brisé un autre tabou, en s'affranchissant du pacte social scellé depuis des lustres entre les éditeurs de presse et les ouvriers CGT du Livre parisien… Un accord qui a pour conséquence de faire de la presse tricolore l'une des plus chères du monde à fabriquer et à distribuer, comme en témoigne le prix de vente (entre 1 et 1,20 euro) des quotidiens. Directeur de 20 Minutes, Hervé Pointillart ne rate jamais une occasion de le rappeler : « L'organisation actuelle de la presse quotidienne est incapable de produire un journal vendu 20 centimes d'euro », observe-t-il en prenant pour référence le prix des grands quotidiens américains. Alors des gratuits !

Pour avoir tenté, au moment de leur lancement, de contourner l'obstacle du Livre, Metro et 20 Minutes se sont, tour à tour, attiré les foudres de plusieurs centaines d'ouvriers en colère qui ont multiplié, un mois durant, les opérations coups de poing, déversant des milliers d'exemplaires sur les trottoirs parisiens. Quinze mois plus tard, moyennant quelques concessions de la part des deux éditeurs, la fièvre semble à peu près retombée. Mais le feu couve toujours sous la cendre : « Nous n'acceptons pas que ces gratuits soient un cheval de Troie contre notre statut », souligne, par exemple, Laurent Jourdas, délégué central CGT des NMPP, qui réclame que « ces journaux soient soumis aux mêmes contraintes que les autres ».

Et pour cause ! Car Metro et 20 Minutes sont parvenus à réduire drastiquement leurs coûts de distribution sur Paris en la confiant à deux prestataires de services spécialisés dans le marketing et, plus précisément, dans la distribution d'échantillons et de prospectus, Globe Diffusion pour Metro et Promotion Étoile, une filiale du groupe Carat, pour 20 Minutes. Or les salaires proposés chez ces deux prestataires sont à des années-lumière de ceux en vigueur aux NMPP. Là où la coopérative de distribution rémunère ses manutentionnaires pas moins de 2 180 euros net par mois pour trente heures de travail hebdomadaires, Globe Diffusion et Promotion Étoile recrutent des colporteurs, le plus souvent en CDI à temps partiel, payés moins de 450 euros net par mois, pour quinze heures de travail par semaine. « Et nous sommes réglos jusqu'au dernier centime ! » souligne Emmanuel Moyal, le jeune responsable des opérations de Globe Diffusion, qui se targue d'avoir demandé à ce sujet un contrôle préventif de l'Inspection du travail, l'été dernier.

« C'est de l'exploitation ! » s'insurge Laurent Jourdas, le patron de la CGT des NMPP. Sauf que Globe Diffusion et Promotion Étoile ne semblent pas éprouver de difficultés pour embaucher. À l'instar de Souad, qui poursuit des études d'anglais, et de Rachid, étudiant en informatique, plus de 80 % de ces colporteurs sont des étudiants, souvent de nationalité étrangère, à la recherche de jobs compatibles avec leur emploi du temps. À charge pour les réseaux de distribution d'éradiquer les deux fléaux auxquels les expose cette main-d'œuvre estudiantine : l'absentéisme et le turnover.

Pour en venir à bout, Globe Diffusion et Promotion Étoile ont mis sur pied une organisation comparable, bâtie sur une batterie de logiciels de gestion du personnel et sur un réseau de superviseurs. Souvent d'anciens colporteurs sortis du rang, chargés d'animer une équipe composée de 12 à 15 personnes en moyenne. Issus, eux aussi, du vivier étudiant, comme Gaoussou, actuellement en maîtrise de gestion, ces superviseurs gagnent environ 680 euros par mois pour vingt heures par semaine. Leur mission : vérifier que leur équipe est au complet, remplacer un équipier au pied levé, le cas échéant, et rédiger un rapport quotidien sur le déroulement de la tournée.

Pour lutter contre les méfaits de la routine, les deux sociétés n'hésitent pas à manier la carotte et le bâton. Toutes deux ont mis sur pied une équipe de mystery men chargés de traquer les « flagrants délits de non-qualité », comme l'oubli du blouson aux couleurs de la marque ou encore le paquet de journaux laissé sans surveillance. Sur le volet motivation, cette fois, elles développent des programmes, à base de primes chez Promotion Étoile, de places de foot et de chèques-cadeaux pour Globe Diffusion. Toutefois, alors que la première semble s'être résignée à organiser des sessions de recrutement hebdomadaires, le diffuseur de Metro dispose, en revanche, d'un solide argument pour fidéliser ses troupes : la prise en charge de toutes les formalités administratives nécessaires à la délivrance des autorisations de travail pour ses colporteurs étrangers : « Cela crée un rapport de confiance avec eux qui fait partie de notre force commerciale», se félicite Emmanuel Moyal, responsable des opérations de Globe Diffusion, lequel se prévaut d'un turnover limité à 4 %.

En tout cas, du côté des donneurs d'ordres, on se frotte les mains… « Notre organisation est hyperflexible », se félicite Michael Bitan, directeur de la distribution de Metro et ancien spécialiste de la distribution de parfums. Outre Globe qui, à partir de ses plannings de diffusion, lui garantit « le nombre adéquat de colporteurs », le quotidien s'est assuré la même souplesse pour l'acheminement des exemplaires entre l'imprimerie et les quelque 500 points de distribution parisiens (180 colporteurs et 300 présentoirs chez les commerçants volontaires) en le confiant à Distripaq, une entreprise de transport capable, selon lui, d'absorber les fluctuations de volume grâce à un réseau de sous-traitants.

Mais, pour l'impression, c'est 20 Minutes qui dame le pion à Metro, prenant du même coup un avantage concurrentiel décisif sur l'ensemble des quotidiens, obligés, sous peine de casus belli syndical, de recourir aux rotatives contrôlées par les ouvriers du Livre. Car, à la différence de Metro, imprimé, comme France Soir, à Aubervilliers, par Presse Alliance, 20 Minutes est presque parvenu à échapper à ce contrôle en négociant avec la CGT le droit de faire imprimer, jusqu'en 2004, 90 % de ses 2,2 millions d'exemplaires hebdomadaires par une imprimerie de labeur, celle du groupe Quebecor, située en Seine-et-Marne. Le solde étant fabriqué par l'imprimerie du Monde, en vertu d'un accord conclu en avril 2002.

Cette dérogation a officiellement été accordée pour des raisons techniques à 20 Minutes, dont les caractéristiques (format plus réduit qu'un tabloïd et quadrichromie) sont plus proches de celles d'un magazine que d'un quotidien. « Quebecor était le seul imprimeur capable de répondre à notre cahier des charges », plaide Frédéric Filloux, le directeur de la rédaction de 20 Minutes, tout en reconnaissant que ce privilège lui permet de réaliser « un maximum d'économies ». Car, contrairement aux imprimeries de presse, en situation de quasi-monopole, l'imprimeur canadien Quebecor, devenu le premier imprimeur français grâce à une forte croissance externe, se présente, selon Marc Fischer, le directeur de l'usine de Torcy, comme « un industriel à part entière confronté à un marché concurrentiel européen très ouvert ».

Résultat, par comparaison avec leurs homologues du Livre, les rotativistes de Torcy sont au régime sec : « En moyenne, l'écart salarial est de 30 % pour un poste de conducteur de machine, pour un rendement horaire supérieur de 30 % », estime le patron de l'imprimerie. Et la différence est encore plus grande pour les qualifications inférieures : « Alors que, dans la presse, tous ceux qui travaillent sur la machine perçoivent le même salaire, la convention collective du labeur prévoit des minima conventionnels variables suivant les qualifications », observe Jean-Jacques Prevaud, délégué syndical central CFDT, syndicat majoritaire à Torcy. Enfin et surtout, contrairement aux imprimeries de presse, contraintes de passer sous les fourches caudines du Livre, Quebecor dispose de la maîtrise du recrutement et de la gestion de ses personnels. Conséquence, pour faire face à un marché en sur capacité estimée de 20 à 30 %, Quebecor n'a pas hésité à supprimer 80 emplois l'an dernier. Et encore, « sans l'arrivée de 20 Minutes, il y en aurait sans doute eu beaucoup plus », reconnaît le représentant de la CFDT.

Mais Metro et 20 Minutes ne se sont pas contentés de serrer au plus juste leurs coûts de fabrication et de distribution. En interne, les deux gratuits se sont aussi attaqués à un autre tabou du secteur de la presse : celui de l'activité journalistique proprement dite. Comparés aux quotidiens traditionnels qui emploient plusieurs centaines de titulaires de la carte de presse, à l'instar du Monde ou du Figaro – France-Soir et l'Humanité faisant exception avec quelques dizaines de journalistes seulement –, les deux nouveaux titres ont délibérément limité leurs troupes à une vingtaine de rédacteurs, « rédacteur en chef et iconographe compris ».

Un choix que le directeur de 20 Minutes, Hervé Pointillart, assume totalement : « Nous avons un meilleur ratio de nombre de pages parues rapporté aux effectifs de la rédaction que dans certains quotidiens qui abritent des couloirs entiers de journalistes placardisés ! » Quant à Didier Pourquery, l'actuel directeur de la rédaction de Metro, il défend bec et ongles la légitimité de ces nouveaux quotidiens, souvent assimilés à de la « presse McDo » : « Les gratuits et les quotidiens sont deux produits différents destinés à deux lectorats différents », explique ce diplômé de l'Essec qui, passé par Libération et le Monde, parle d'expérience. « Pour notre part, nous diffusons un journal calibré pour être lu en vingt minutes et confectionné à base d'informations brutes et de mini-reportages, mais sans analyse. » Ni, bien entendu, de prise de position éditoriale.

Le débat est loin d'être clos. D'autant que 20 Minutes et Metro ont également chamboulé la répartition des tâches par rapport à l'organisation qui prévaut dans les quotidiens. Celle-ci repose en effet sur deux piliers traditionnels : des bataillons de rubricards hyperspécialisés pour la rédaction des articles et une escouade de professionnels pour l'édition, allant des secrétaires de rédaction aux correcteurs en passant par les iconographes et autres secrétaires techniques, l'ensemble étant coordonné par une rédaction en chef souvent pléthorique.

Rien de tel à Metro ou 20 Minutes où l'organisation de la rédaction repose tout à la fois sur une hiérarchie réduite à une ou deux personnes et des journalistes polyvalents, tant du point de vue de leurs champs d'intervention rédactionnels que de leurs prérogatives dans l'élaboration du journal. Exemple, Clémence Lemaistre, embauchée comme journaliste à 20 Minutes après avoir passé quatre ans à France-Soir, est seule pour couvrir l'ensemble de l'actualité internationale. Elle rédige ainsi directement dans des « masques » des articles courts, composés à partir de dépêches de l'AFP et de revues de presse étrangère récupérées sur Internet. Après l'intervention du secrétaire de rédaction chargé de la maquette et de l'édition, Clémence bénéficie « d'une vraie responsabilité dans la relecture des pages », allant jusqu'à la délivrance d'un premier bon à tirer, avant relecture par ses deux rédacteurs en chef.

Mais, dans la mise en œuvre d'une organisation journalistique de type industriel, c'est incontestablement Metro qui est allé le plus loin. D'abord, parce qu'à la différence de son ancien confrère de Libération, Frédéric Filloux, directeur de la rédaction de 20 Minutes, Didier Pourquery ne s'est pas embarrassé pour le choix de la maquette de Metro : « J'ai adopté celle en vigueur dans les 16 autres pays où Metro a été lancé », reconnaît-il. Une maquette mise au point par des Anglais, lors de l'invention du concept en 1995.

De la même façon, pour la rédaction des articles, Didier Pourquery a mis en place « une séparation différente des tâches », faisant la distinction entre les news editors, chargé de la hiérarchie de l'information et de la rédaction des pages, et les sub editors, mélange, selon lui, de « rubricard, secrétaire de rédaction et maquettiste », et responsables, pour leur part, de la mise en pages. Résultat, avec sept sub editors organisés en deux équipes (l'une de jour, l'autre pour le soir), Metro réussit à monter 60 pages par jour, à raison de 20 pages pour chaque édition, parisienne, marseillaise et lyonnaise. Une performance inégalée dans les quotidiens de France et de Navarre !

Corollaire de cette recherche de productivité accrue, les rédactions de Metro et de 20 Minutes bénéficient du strict minimum conventionnel en matière de congés : vingt-sept jours à 20 Minutes, cinq semaines à Metro, « obligatoirement prises quand le journal ferme », précise le directeur de la rédaction. Même rigueur pour l'aménagement du temps de travail. Si les choses semblent un peu plus encadrées à 20 Minutes, où, selon Clémence Lemaistre, la secrétaire (CFDT) du nouveau comité d'entreprise, « les journalistes travaillent théoriquement de trente-neuf heures à quarante et une heures par semaine, en contrepartie de deux jours de RTT par mois dont un dimanche », ceux de Metro ne bénéficient d'aucune récupération particulière : « On essaie de tourner un peu pour les dimanches, considérés comme des journées de travail normales… Personne ne se plaint », estime Didier Pourquery. On est à mille lieues des quelque douze semaines, RTT comprise, en vigueur dans la plupart des quotidiens parisiens.

Un système jugé toutefois peu satisfaisant par Bruno Pelletier, le nouveau DRH de Metro, débauché à NRJ, tout comme par Valérie Decamps, la nouvelle directrice générale, arrivée en décembre 2002. Ayant enfin trouvé une personne volontaire pour se faire mandater, le DRH s'est en effet fixé pour objectif de mettre au point d'ici à la fin du mois de juin « un véritable accord d'aménagement et surtout de gestion des 35 heures ». Une formalisation des rapports sociaux jugée indispensable chez Metro. Dans ce domaine, 20 Minutes a pris une petite longueur d'avance, en organisant les premières élections de représentants du personnel au printemps 2003.

Si, jusqu'à présent, les deux quotidiens gratuits pouvaient tabler sur la motivation sans faille de leurs troupes face à l'adversité, le plus dur reste à venir : démontrer d'ici à la fin 2004 et au-delà du succès d'estime dont ils bénéficient aujourd'hui la viabilité économique de leur projet. Et çà, c'est une autre paire de manches…

Bien que leur avenir dépende du seul poumon publicitaire, les deux titres n'ont pas la même façon de motiver leurs commerciaux. Si Laurence Bridier, l'ancienne directrice commerciale de « Libération », qui a suivi Frédéric Filloux à « 20 Minutes », souhaite avant tout que la vingtaine de commerciaux qui compose son équipe se sente « confortable dans cette conjoncture difficile », « Metro » vient de changer son fusil d'épaule, depuis la venue de Valérie Decamps, l'ancienne patronne de choc de la stratégie publicitaire de NRJ. Conséquence, la première mission de Bruno Pelletier, le DRH arrivé dans ses bagages, a été de revoir le système de rémunération des commerciaux. Autrement dit, depuis le l^er avril, ces derniers perçoivent « un salaire fixe correct, mais relativement faible », compensé par un variable fortement incitatif et calculé à partir d'un objectif majoritairement individuel d'augmentation du chiffre d'affaires. « Nous souhaitons que tout commercial y trouve un challenge », explique ainsi Bruno Pelletier. Rien de tel chez « 20 Minutes » où les commerciaux se sont au contraire vu proposer un fixe supérieur de 10 à 15 % au prix du marché. « Sachant qu'ils avaient tous démissionné pour participer au lancement du journal, nous avons souhaité par ce biais leur adresser un signal fort car il y avait tout à construire », rappelle Laurence Bridier. Pour parachever ce système, la rémunération variable est calculée sur la base d'un objectif d'équipe annuel divisé trimestriellement : « C'est aussi une façon de les inciter à s'entraîner les uns les autres », note la directrice commerciale en se félicitant de l'esprit de responsabilité qui anime ses troupes : « Il n'y a pas d'assistanat chez nous ! »

Au vu des premiers résultats publiés depuis le lancement des deux titres, « 20 Minutes » affiche une meilleure performance commerciale, avec un chiffre d'affaires mensuel tournant depuis le début de l'année autour de 1 million d'euros. Il ne reste plus qu'à attendre les effets du nouveau système « Metro » pour comparer. Réponse en fin d'année.