Dernier grand syndicat à rejoindre la manifestation du 15 mars contre le projet de loi santé, la Fédération de l’hospitalisation privée (FHP) n’y a pas fait de la figuration. C’est juché sur un char de 10 mètres de long, avec sono intégrée, que son président, Lamine Gharbi, a défilé. Celui-là même qu’il montrait, sur son téléphone portable, dix jours avant. « Regardez, nous défilerons sur un 38 tonnes ! » s’enthousiasmait le fondateur du groupe Cap Santé, à l’issue de la conférence de presse annonçant la participation des cliniques. Sur l’écran de son smartphone, le modèle proposé par l’une des deux agences d’événementiel mises en concurrence pour gérer la logistique. De la location du char à l’impression de 5 000 tee-shirts blancs, de ballons et de banderoles « J’aime ma clinique et mon médecin », jusqu’au service d’ordre, essentiel.

« Pour qu’un service de sécurité intervienne sur la voie publique, il doit être agréé et se coordonner avec la préfecture. Nous avons l’expérience pour jouer les chefs d’orchestre », lâche Mikaël Devray, dirigeant de Fenris, la petite société (quatre salariés) d’événementiel qui a remporté le contrat. Face au ténor du secteur, le groupe Havas, qui a mis en visibilité, à l’automne, la colère des notaires, engagés contre le projet de loi Macron réformant les professions réglementées. Pour quelque 2 millions d’euros. Car cette prestation incluait aussi du conseil en stratégie et les relations presse, des services qui font grimper très vite l’addition. En matière de coût de prestation, il n’y a pas d’étalon. « Tout dépend des besoins du client », pointe un communicant.

La FHP n’est pas seule à avoir fait tourner la machine à appels d’offres, au vu du nombre de corporations, pas du tout habituées à battre le pavé, qui ont viré leur cuti depuis l’été. Notaires, avocats, huissiers, greffiers des tribunaux de commerce, petits patrons… La liste est longue. La CGPME, qui est descendue dans la rue en décembre pour dénoncer un environnement législatif trop lourd, n’a pas inventé le fameux « PME cadenASSEZ ! ». Un slogan martelé par des milliers d’entrepreneurs, munis de l’objet symbole à accrocher aux deux cordes portées de chaque côté du cortège. La mise en scène était signée de la société Manifestory, qui a aussi conçu le « kit militant » téléchargeable sur Internet : flyers, affiches et images précalibrées à mettre sur les profils Facebook ou Twitter. Une première pour l’agence et un passage obligé pour la CGPME, selon Michel Offerlé. « Le storytelling est devenu aussi important que le nombre de participants à la manifestation », note ce spécialiste du patronat.

Mieux vaut s’entourer de pros, même avec un budget limité. Ne serait-ce que pour avoir les bons éléments de langage. « Nous avons besoin d’un œil extérieur pour reformuler nos revendications et être audibles auprès du grand public. Un réseau de soins, les patients ignorent ce que cela recouvre », justifie Mélanie Marquet, présidente de l’Intersyndicat national des internes, qui a fait appel à l’agence Mediascop pour la manifestation du 15 mars. Créé spécialement pour cette mobilisation, le Mouvement pour la santé de tous n’y a pas coupé non plus, bien qu’il revendique un « mode associatif sympathique ». « On a besoin de professionnels pour que notre discours soit lisible, intelligible et efficace auprès des institutions, et ne pas passer pour des Zébulon », martèle Éric Henry, président du Syndicat des médecins libéraux, à l’origine de cette réunion inédite de 45 syndicats. L’agence Wellcom a été chargée de la médiatiser.

L’intervention des pros de l’événementiel et des relations publiques n’est pas une nouveauté. Mais elle s’est banalisée depuis que la manifestation est sortie du pur registre salarial. Il y a vingt-cinq ans, le sociologue Patrick Champagne pointait déjà la mutation des classiques défilés en événements, susceptibles d’impacter l’opinion et l’agenda politique. Qu’il a joliment rebaptisé « manifestations de papier ». Des rassemblements où rien n’est laissé au hasard. Le travail des agences ? « Elles ont pour mission de créer un cortège qui réponde aux canons de l’action manifestante, tout en produisant une image à forte charge émotionnelle, illustrant symboliquement les revendications et qui a pour but d’être reprise par les journalistes », souligne Caroline Frau. Chercheuse en sciences politiques, celle-ci a décortiqué la mobilisation de 8 000 buralistes, en novembre 2007 à Paris, contre le décret interdisant de fumer dans les lieux publics. À l’époque, les slogans, travaillés avec des comédiens, avaient été repris par des chauffeurs de salle disséminés, mégaphone en main, dans le cortège. Et un « guide pratique du manifestant » remis aux buralistes. Quant à la presse, elle avait été chouchoutée via la mise à disposition d’un stock de photos et la mise en place d’une estrade, à 100 mètres du départ, pour donner aux images de la profondeur de champ. Et faire masse…

Toute ressemblance avec les manifestations de notaires, organisées les 17 septembre et 10 décembre par Havas Event, est évidemment fortuite ! Intermittents embauchés pour gonfler les rangs et distribuer autocollants et drapeaux, dress code pour les manifestants, priés d’arborer le tee-shirt officiel ou la marinière, symbole du « notaire made in France »… À la demande du Conseil supérieur du notariat, le « pôle influence » d’Havas a acheté de pleines pages de pub dans les quotidiens, fourni les éléments de langage aux manifestants et le kit de fiches à envoyer aux députés. Avec un même argument : au-delà de la défense d’une profession, pas si nantie que cela, il s’agit de « sauver un service public efficace », garantissant « à tous un égal accès au droit »…

Rhabillage d’intérêts corporatistes ? Plus que jamais, gagner la bataille de l’opinion s’avère essentiel. Ce qui promet de beaux jours aux défilés fabriqués sur mesure. « La société civile, qui a retrouvé beaucoup de vigueur avec les réseaux sociaux, est désormais un acteur clé. Cela explique le recours plus habituel à la manifestation, qui la prend à témoin. Car les techniques de lobbying classiques sont devenues inefficientes », analyse Jérôme Ripoull, cofondateur du cabinet de lobbying Comfluence. Une nouvelle donne qui pousserait les manifestants à délaisser la défense de leurs intérêts particuliers pour se « resituer dans la sphère de l’intérêt partagé ».

« Les méthodes de lobbying feutré, c’est fini. Il y a une demande de transparence du public », abonde Thierry Wellhoff, président du Syntec Conseil en relations publics. Et celui-ci de prédire une répercussion des projets de loi Macron et santé sur le chiffre d’affaires de ses adhérents en 2014 et 2015. Le gouvernement, qui veut libérer la croissance par la loi, aura au moins réussi à libérer (un peu) celle des agences d’événementiel et de relations publiques !