«Alors que les entreprises étaient auparavant seules à communiquer sur leur marque, nous sommes, aujourd'hui, dans un contexte de production et d'échange d'informations entre pairs, expose Franck La Pinta, responsable marketing marque employeur à la Société générale. Nous sommes obligés de nous adapter à ces nouveaux usages. » Du coup, le site institutionnel ne suffit plus. Il faut aller chercher les éventuels candidats là où ils se trouvent et où se fabrique, bien en amont du recrutement, l'e-réputation de l'entreprise.

D'où l'attention que porte le groupe bancaire à certains réseaux sociaux. De précieux outils de veille... Mais pas seulement. « Je vais m'intéresser aux conversations qui s'y tiennent en apportant ma contribution, tout comme je pourrais le faire en m'installant à une terrasse de café », explique Franck La Pinta. Qui, pour des questions de temps et de budget, a dû se fixer des priorités. L'année dernière, il a opté pour Facebook. Un choix peu conventionnel, dicté par la volonté de toucher d'abord une population plus jeune que celle des réseaux professionnels comme Viadeo ou LinkedIn.

Quatre pages y sont actuellement ouvertes : Careers, SocieteGenerale (actualités, offres d'emploi et conseils pour la recherche d'emploi), Tousuniques (informations sur la mission handicap de la Société générale), Citizen Act (le jeu d'entreprise de la banque orienté sur la responsabilité sociale et environnementale), ainsi qu'une page consacrée à un événement spécial. « Sur Facebook, nous travaillons notre image sur le long terme, expose-t-il. La crise a donné aux jeunes une vision négative du secteur bancaire et comme ils sont encore peu attirés par le monde du travail, nous nous adressons à eux avec des sujets connexes. »

Depuis juin dernier, la banque est également présente sur le site de micro-blogging Twitter. Le moyen de doter son site institutionnel de recrutement Careers d'une extension interactive. « Avec Twitter, nous cherchons à pousser plus loin la logique d'accompagnement et de conseil du site de recrutement qui présente des contenus froids et ne permet pas l'échange », développe le responsable marketing RH.

Sur le compte @CareersSocgen, il diffuse ainsi des actualités RH de la Société générale, ce qui génère davantage de trafic sur le site de recrutement. Ainsi que des informations d'origines diverses visant à aider les candidats, quels qu'ils soient, à être plus performants dans leur recherche d'emploi. L'entreprise a récemment dépassé le cap des 1000 «followers» (abonnés aux messages) : jeunes diplômés ou profils confirmés en recherche d'emploi. Mais aussi experts en communication ou en marketing et blogueurs qui sont autant de relais de l'information pour accroître la visibilité de l'entreprise sur le Net. Les flux provenant de Twitter et de Careers sont également accessibles sur iPhone.

Quatre personnes, dont Franck La Pinta, qui est rattaché à la DRH, s'occupent à la fois de l'animation des 22 sites de recrutement du groupe (spécialisés par activités et zones géographiques) et des réseaux sociaux. « Nous travaillons en collaboration avec les équipes en charge de certains sujets, comme le handicap, qui alimentent elles-mêmes les différentes plates-formes », ajoute-t-il. Un seul impératif : « Etre crédible et cohérent sur tous les sujets abordés, car les internautes se font très vite une idée assez précise de la réalité. »

L'avantage, estime-il, c'est la proximité induite par ces réseaux : « Il est beaucoup plus facile de critiquer une institution qu'une personne. Le fait de répondre en direct permet de désamorcer les attaques et d'initier un dialogue plus empathique. »

L'entreprise manque encore de recul pour tirer tous les enseignements de ces premières expériences axées sur la valorisation de la marque. Difficile, en outre, de les isoler des autres actions de communication pour en mesurer un quelconque retour sur investissement. Mais Franck La Pinta en est convaincu : « Les réseaux sociaux vont changer la relation entre l'employeur et des candidats demandeurs d'une multiplicité d'informations, qui ne se contenteront plus d'une discussion avec un chargé de recrutement. »

• Activité : services financiers.

• Effectifs : 156 700 salariés

• Chiffre d'affaires 2009 : 21,7 milliards d'euros.