Entre le premier laboratoire installé dans un appartement parisien, en 1907, puis la création de sa marque, en 1909, et la commémoration de son centenaire, cette année, L'Oréal sera devenue une multinationale emblématique de la réussite française.

Béatrice Collin et Daniel Rouach, tous deux enseignants en stratégie à l'ESCP-EAP, ont cherché à comprendre comment cette entreprise, à la fois bien connue du grand public et secrète quant à son mode de fonctionnement, a pu devenir le leader mondial des cosmétiques. C'est le second ouvrage qu'ils écrivent sur L'Oréal.

L'histoire de cette entreprise familiale est singulière : en un siècle, seuls quatre patrons se sont succédé à sa tête. Le succès de L'Oréal se fonde, en fait, sur l'équilibre entre une communication forte et une R & D dynamique. Mais d'autres paramètres ont été tout aussi essentiels à la firme : l'art de cultiver de bons rapports avec les politiques tout en maintenant la paix sociale comme constante priorité ; la stratégie de développement offensive, mais dans le respect des valeurs qualitatives de la marque, etc.

L'Oréal a réussi le prodige d'être à l'origine de la première fortune de France, celle de Liliane Bettencourt, d'avoir le Pdg le mieux payé de l'Hexagone tout en restant, en interne, une entreprise consensuelle. Plus qu'une marque, L'Oréal est à la fois une culture de l'équilibre et une philosophie du mouvement. Deux notions qui devraient être sollicitées à l'heure de l'entrée de Nestlé au capital, du changement de Pdg et, surtout, de la concurrence accrue des marques de distributeur. P. R.