« Vivre son métier dans un monde d'exception. » Voilà le nouveau slogan dévoilé par le Club Méditerranée, le 7 mars dernier, à Paris, pour recruter 2 300 saisonniers pour l'été prochain. Il y a seulement quelques années, l'entreprise (16 000 collaborateurs) aurait axé les messages de sa campagne sur les paysages paradisiaques et le côté ludique du travail. Mais, cette année, elle met l'accent sur la professionnalisation. De fait, depuis 2004, le Club Med a élaboré un projet d'entreprise, baptisé «Cap sur l'incomparable», grand chantier qui vise la montée en gamme de la marque. Ce nouveau positionnement s'accompagne d'un changement d'orientation dans les ressources humaines. « Les RH sont au coeur de ce changement pour attirer, développer les talents et fidéliser les meilleurs », indique Olivier Sastre, DRH du groupe.

Le Club Med mise sur le développement des filières métiers, la formation des managers et la détection de GO (gentils organisateurs) clés, les «potentiels identifiés». La communication du Club Méditerranée est révélatrice des nouveaux messages des campagnes de recrutement. A la cascade d'annonces séductrices qui ont marqué les années 1980-1990, où la communication «paillettes» tenait lieu de stratégie, succèdent de nouveaux slogans, moins ambitieux, plus concrets et surtout plus près de la réalité du terrain.

Les entreprises sont, aujourd'hui, plus regardantes sur les messages utilisés. Inutile de faire la part belle aux promesses qu'elles ne pourront pas tenir, une fois la crise arrivée. « La crise de confiance des salariés, cadres et non-cadres, vis-à-vis de leur employeur, a sérieusement entamé la réputation des entreprises, pointe Didier Pitelet, vice-président de Publicis Conseil. Aujourd'hui, les candidats veulent du concret sur la culture, l'état d'esprit et la qualité du management. » En clair, il faut entrer dans le vif du sujet : parler carrière, salaire, et intérêt du travail.

Ce n'est donc pas un hasard si McDonald's, qui recrute quelque 1 500 salariés chaque année, a mis l'accent sur le social. Les spots télévisés, diffusés en novembre 2005, tentent de lever les préjugés : McDo, entreprise pour précaires ? Par le biais de questions que se posent les jeunes en matière d'emploi, les films de McDonald's, réalisés par EuroRSCG, vantent les postes en CDI (80 % des contrats proposés par l'enseigne sont à durée indéterminée), la promotion interne et l'adaptation des horaires aux salariés étudiants.

Rien d'étonnant, non plus, à ce qu'Unilog, une SSII, mise sur le développement de carrière. Avec une accroche originale : «Work and grow», c'est-à-dire «Faites mieux que travailler, progressez». Dans un secteur très concurrentiel, la SSII cherche à fidéliser ses salariés en favorisant la promotion interne. D'ailleurs, 80 % des dirigeants sont entrés juniors dans l'entreprise. Résultat ? Le turn-over est tombé à 12 %, contre 18 % dans l'ensemble de la profession.

Autre approche : la création de la valeur ajoutée. « Il faut donner l'envie aux candidats de rejoindre l'entreprise, assure Christophe Fourleignie, directeur associé de TBWA/Corporate. Le message doit être explicite. Il doit indiquer ce qui fait la spécificité de l'employeur, comment il marque sa différence. » Confronté aux préjugés qui collent au secteur bancaire, le Crédit du Nord (8 415 salariés) a, ainsi, axé sa communication sur la diversité, le thème managérial désormais à la mode. Avec une accroche phare : «On a remarqué que les diplômes travaillent moins bien que les personnes».

La campagne de recrutement, lancée le 16 septembre, s'applique à «vendre» l'image de la banque en dévoilant les valeurs du groupe : la personnalité, les compétences, l'état d'esprit et la motivation. La campagne décline son style de management : hiérarchie courte, opportunités de carrière, entreprise à taille humaine, prise en compte de la personnalité plutôt que du diplôme. « Jouer sur la rémunération ne suffira pas, a indiqué Pierre Boncourt, le DRH, lors du lancement de la campagne. Il faut des jobs intéressants, prévoir une diversité de carrière et donner de l'autonomie. Alors, ils resteront. »

L'enjeu est de taille : il s'agit de créer une véritable préférence dans l'esprit des jeunes diplômés. Entre 2005 et 2012, la moitié du personnel du Crédit du Nord partira à la retraite. Comment, dans ce cas, devenir aussi attractif que ses concurrents mieux lotis ?

BNP Paribas a, elle aussi, tenté d'améliorer son image. Fini les sempiternels visuels de jeunes diplômés cravatés s'affairant autour d'un ordinateur. La campagne, réalisée par TBWA, pointe des talents particuliers : le bébé sur une chaise haute, au milieu de condisciples plus âgés, montre que la banque veut attirer les plus ambitieux. Le garçon, dont tous les camarades portent le même tee-shirt à son effigie, symbolise le candidat sachant convaincre, celui que recherche le groupe pour ses postes de commerciaux.

Chez Schneider, la campagne «Let's do something new», lancée à la rentrée 2005, table sur le développement durable, une attente forte des jeunes diplômés.

Tous ces efforts de communication ne trouvent leur sens que relayés sur le terrain, sur les salons et dans les forums de grandes écoles, où la relation de proximité avec les étudiants porte ses fruits. En plus de la campagne institutionnelle, la BNP a, par exemple, organisé des journées portes ouvertes pour rencontrer les candidats. «Pas besoin de repasser chez vous pour enfiler une cravate ou un tailleur, soyez naturel», pouvait-on lire dans les prospectus distribués autour des agences.

La Société générale a, elle, organisé deux journées de recrutement au Stade de France, en septembre. Trois cents candidats ont rencontré des managers (opérationnels et fonctionnels) ; 130 recrutements ont été effectués à l'issue de ces deux journées. L'e-relation (chats, forums, sites RH collaboratifs) a également la cote. Tout comme la «webcast», ou entretien vidéo, qui permet aux recruteurs de se présenter. Des procédés complémentaires, mais essentiels pour nouer la relation personnelle tant attendue par les prétendants à l'emploi.

1 Club Méditerranée, McDonald's, BNP Paribas, Crédit du Nord, Société générale, Accor, Vivarte, Schneider Electric... Toutes ces entreprises viennent de lancer des campagnes de recrutement à grande échelle.

2 Points communs : les messages se veulent plus réalistes. Les entreprises communiquent sur les métiers, les postes et l'identité de la société.

3 Avec les départs à la retraite, la problématique du recrutement devient pérenne. Les entreprises doivent assumer leur réputation sur le long terme. Gare aux promesses non tenues.