«Qui suis-je ? Où vais-je ? » Quel responsable de communication interne ne s'est jamais posé ces questions existentielles ? « Se référer à un corpus peut permettre au communicant interne, parfois isolé et soumis aux pressions de la part de la direction ou des employés, de savoir où il en est et de positionner son métier vis-à-vis de sa hiérarchie », observe Eric Chaumeau, responsable de la communication de la Française des jeux, administrateur de l'Association française de communication interne (AFCI).

Bonne nouvelle : douze ans après sa première édition, l'AFCI publie un nouveau référentiel sur le métier de communicant d'entreprise. Un guide destiné à comparer les pratiques, à les améliorer et à mesurer les évolutions. « La dernière édition de notre référentiel datait de 1992, note Laurence Hurstel, déléguée générale de l'AFCI. Nos adhérents réclamaient sa mise à jour. Ils l'ont faite. » L'ouvrage participe à la réflexion sur l'évolution de la communication, au coeur des missions que s'assigne l'AFCI. Sous forme d'un livret papier, il sera disponible à la fin du premier trimestre 2005. « Il est très attendu, affirme Thierry Garnier, président de l'association. Nous en ferons la promotion auprès des acteurs des ressources humaines. »

Ce référentiel pourrait-il servir de base à une future reconnaissance, CQP ou licence professionnelle ? « Nous ne l'avons pas pensé sous cet angle, confie Thierry Garnier, mais plutôt comme un outil de positionnement des professionnels. Cela dit, on ne fera pas l'économie d'une réflexion sur son avenir et son usage. »

Cinq grands domaines d'activité du responsable communication ont été identifiés : écoute et compréhension du corps social ; développement de la dynamique interne ; conseil au management ; élaboration et circulation de l'information ; pilotage de la fonction et d'une équipe. Pour chacune de ces fonctions, sont analysés les connaissances, les expériences et les comportements requis. Par ailleurs, sept portraits de professionnels qui présentent leur métier au quotidien illustrent le propos.

Quelles sont les tendances émergeantes de la fonction ? « Le communicant s'investit de plus en plus dans la stratégie de l'entreprise, au même titre qu'un consultant extérieur ou qu'un cabinet-conseil, indique Eric Chaumeau, coordinateur de ce référentiel. De par son expérience, il peut contribuer à finaliser les décisions. »

Sur fond de crise, fusions et plans de restructuration, la communication a, en effet, gagné en puissance. « Mieux formés à la communication, les jeunes managers savent qu'il faut expliquer leurs actions. Les entreprises risquent gros si elles restent silencieuses. » Dans ces conditions, les communicants sont de plus en plus associés à la gestion de crise. Pas une grande entreprise qui n'ait mis en place des procédures : « On se dirige vers une administration globale et systémique des situations de tension », note Eric Chaumeau, lui-même membre du comité de gestion des crises de la Française des Jeux.

Autre évolution constatée, le souci grandissant d'éthique interne. Mais le développement des chartes de valeurs et de comportements ne tient-il pas de l'exercice de style ? Au-delà de leur portée déclaratoire, pour Eric Chaumeau, ces codes peuvent constituer de véritables outils de management servant à réaffirmer une culture d'entreprise : « A la différence des pratiques anglo-saxonnes, nous avons mis en place à la Française des Jeux une politique de maîtrise des phénomènes de dépendance aux jeux. Nous formons nos détaillants sur ce point et préparons une charte d'éthique pour les clients. C'est un enjeu d'image fort qui va également être décliné en interne. »

Aux yeux d'Eric Chaumeau, les enjeux stratégiques de la communication interne ne sauraient éclipser la production d'outils et la gestion des contenus. Après l'avoir un peu dédaignée, beaucoup de directeurs de communication s'intéressent aujourd'hui à la question complexe de l'ingénierie et à la cartographie de l'information : « La capacité à mettre en place un dispositif d'information, qui prenne en compte les nouveaux médias, fait l'objet d'une demande et d'une expertise nouvelles. »

En définitive, le poste de responsable communication nécessite « maturité, capacité de recul, d'analyse et de conviction. Les DRH qui recherchent ce genre de profils ont des difficultés à les recruter. » Et si le référentiel des métiers AFCI les aidait à dénicher la perle rare ?

1 La professionnalisation renforcée de la fonction communication interne est nécessaire et pourrait s'accélérer grâce à la publication prochaine du référentiel métiers de l'Association française de communication interne.

2 Autre élément participant à cette tendance: mieux formés à la communication, les jeunes managers savent qu'il faut expliquer leurs actions.

3 De même, beaucoup de directeurs de communication s'intéressent aujourd'hui à la question complexe de l'ingénierie et à la cartographie de l'information.