Après l’explosion de la bulle internet en 2000, l’écosystème de la publicité connaît un bouleversement au niveau économique. Les annonceurs commencent à dépenser davantage en ligne que dans les médias traditionnels. Mais le changement de paradigme intervient avec l’avènement du Big Data qui favorise l’avènement de la publicité programmatique. Grâce à un système de règles et un modèle de transaction basé sur l’enchère en temps réel, celle-ci permet d’automatiser le processus d’achat et de vente d’espaces publicitaires en ligne, via des plateformes numériques. Ces dernières sont dotées d’algorithmes dynamiques leur permettant de prendre des décisions sans intervention humaine. Toutes les transactions sont effectuées en quelques millièmes de secondes sur des prix déterminés par l’offre et la demande. Alimentée par un volume important de données d’internautes, la publicité programmatique facilite l’accès à toutes les audiences du web de manière très ciblé, tout en maîtrisant les performances et les coûts.

La publicité programmatique appliquée au recrutement consiste à automatiser la diffusion des offres d’emploi, depuis une seule plateforme, sur tous les contextes médias pertinents (sites web, réseaux sociaux et agrégateurs d’emploi) auprès d’une audience de candidats qui correspondent précisément aux profils recherchés. À la publication d’une annonce sur un support dédié et statique se substitue un système prospectif et intelligent de sourcing de candidats. Le recruteur peut alors toucher des candidats en exploitant le web dans son intégralité et non plus seulement sur des sites d’emplois. L’automatisation de la génération de candidatures qualifiées supprime toutes les tâches liées à l’achat et à la gestion des campagnes sur des milliers de sites. Dans ce contexte, la plateforme de recrutement programmatique devient un point d’entrée unique qui permet d’avoir un suivi des performances centralisé et aux recruteurs de recentrer leurs priorités sur la sélection et l’intégration des candidats. Autre avantage, le ciblage des candidats se fonde sur des données nombreuses et précises (intérêt professionnel, comportement…), ce qui augmente le taux de candidatures qualifiées. On touche les internautes dont le profil correspond exactement aux annonces. Il est par exemple possible de promouvoir des offres d’emploi, uniquement auprès d’internautes en recherche ou non d’un poste de commercial dans le secteur de la banque, en Ile-de-France. Ce faisant, nous avons pu observer pour nos clients des taux de correspondance de 60 % en moyenne entre les candidatures et les offres.

Le gain de temps est le résultat de la suppression totale de la phase de sourcing de candidat entièrement automatisée de l’identification des supports de diffusion à la qualification des CV. Lorsqu’une entreprise a un important volume de recrutement, elle peut gagner jusqu’à 70 % en temps par rapport aux méthodes traditionnelles. En parallèle, le préciblage affiné des profils de candidats permet de se focaliser sur les personnes dont la probabilité d’engagement est forte. À cela s’ajoute, l’exposition des annonces sur une audience bien plus large que celle présente sur des sites d’emploi. Résultat, le recruteur augmente son volume de candidatures qualifiées et donc la probabilité de recrutement effectif tout en contrôlant ses coûts d’acquisition. À titre d’exemple, la campagne d’un client courtier en assurances a généré une dizaine de recrutements pour des postes de commerciaux dans le secteur de l’assurance, après un mois de campagne.

La publicité programmatique est totalement adaptée à la formation. Le principe est le même que le sourcing de candidats pour un poste à pourvoir : il s’agit d’identifier les profils intéressés par une formation et les inciter à s’y inscrire. à titre d’exemple, le Centre de Formation de la Profession Bancaire a pu présenter ses formations à destination des étudiants et a pu récolter des centaines d’inscriptions en quelques semaines à moindre coût.

Google Adwords est un levier publicitaire indépendant qui utilise un système de règles, à l’instar des plateformes programmatique pour cibler des requêtes d’internautes et afficher des annonces ciblées. Ce sont les algorithmes de Google qui régissent les décisions d’affichage. Il s’agit d’un levier qui peut être utilisé en complément des campagnes de recrutement programmatique. Cependant, l’arrivée de Google 4 jobs change la donne : aujourd’hui les requêtes liées à l’emploi sont référencées sur le moteur de recherche gratuitement. En réaction, nous avons développé des pages de candidatures dynamiques, compatibles avec les exigences techniques de Google, pour garantir à nos clients leur accès à cet outil indispensable.

Elles sont nombreuses : le contexte de diffusion, l’enchère, la notoriété spontanée de l’entreprise ou encore le budget alloué par poste… Ces facteurs évoluent constamment tout au long de la campagne de publicité de recrutement. L’avantage, c’est que chaque aspect de la stratégie est contrôlé en temps réel. Les algorithmes mesurent et analysent les performances par rapport à des critères de prévision permettant de déterminer si la campagne est sur la bonne voie ou si elle doit être ajustée. Si les performances ne sont pas conformes aux objectifs, les plateformes programmatiques procéderont automatiquement aux ajustements nécessaires.

Il y en a de deux types. D’une part, on trouve des indicateurs permettant d’optimiser une campagne de recrutement pendant sa diffusion par exemple le taux de clics, le coût par clic et le taux de conversion. D’autre part, le programmatique prend en compte des indicateurs qui mesurent le retour sur investissement (taux de candidatures qualifiées, coût par candidature qualifiée, coût par recrutement…). Bien évidemment, ces éléments de mesures doivent être analysés à un niveau très fin pour chaque poste diffusé et en fonction du contexte de la campagne (type de poste, supports de diffusion…)

En forte croissance, la publicité programmatique devrait représenter plus de 75 % de la publicité digitale en France cette année, selon une étude de référence réalisée par le cabinet d’audit et de conseil PwC.. Le recrutement programmatique, déployé en France depuis 2015, va suivre la même trajectoire, mais de manière beaucoup plus rapide. La moitié des annonces payantes dans le recrutement passent par la programmatique. De nombreux pure players du recrutement, tels qu’Indeed, StepStone ou encore TMP WorldWide ont d’ailleurs investi dans des technologies de recrutement programmatique en 2019.

Après un master à l’ESG, Fariha Shah commence sa carrière en entreprise comme experte marketing dans la publicité en ligne avant de devenir consultante indépendante dans ce secteur. En 2015, elle fonde avec son associé Jonathan Bordereau la société Golden Bees qui se donne pour vocation de fluidifier le marché de l’emploi en ligne grâce à la publicité programmatique.