Le nombre cumulé d’utilisateurs français des plateformes Twitter et LinkedIn s’élève à 25 millions. Ce sont de véritables caisses de résonance stratégiques pour toute entreprise prête à inciter ses employés à parler de son action, de ses innovations et de ses marques sur leurs propres réseaux sociaux. Une nouvelle donne comprise par Saint-Gobain Distribution Bâtiment France (23 000 salariés) qui s’est lancé cette année sur l’ambassadorat 2.0. L’objectif : gagner en visibilité et capter l’attention des internautes, moins défiants envers le discours des salariés. Et, pour crédibiliser l’opération, le groupe n’a rien laissé au hasard.

« Nous avons d’abord mené, en mars dernier, une enquête d’e-reputation pour savoir qui relayait naturellement des contenus de l’entreprise sur ses comptes LinkedIn ou Tweeter », raconte Séverine Guessé, community manager, en charge de l’animation des ambassadeurs 2.0 pour la filiale de Saint-Gobain. « Puis je leur ai proposé d’assister à une réunion sur l’employee advocacy. » Elle leur expose alors le projet : devenir des relais clés et réguliers de l’entreprise. Une vingtaine de volontaires acceptent de constituer une équipe de communicants maison sur la Toile. Un premier cercle d’ambassadeurs, indispensable pour en évangéliser d’autres. L’équipe a en outre suivi un principe simple : ne rien forcer et faire confiance. Les ambassadeurs doivent en effet pouvoir partager des contenus à la fréquence qu’ils souhaitent, et cesser quand ils le veulent. Séverine Guessé explique : « Ils n’ont pas signé de contrat ou de charte. Libre à eux de transmettre et commenter nos contenus, mis à disposition sur le groupe privé Facebook et LinkedIn qui leur est réservé. Pour autant, ils doivent respecter des règles de bon sens lorsqu’ils parlent de l’entreprise : éviter de prendre position contre nous et ne pas user de propos déplacés. »

Toute la difficulté néanmoins consiste à placer des garde-fous sans bâillonner. « On évite de fournir du prêt-à-poster, des messages prérédigés, précise Séverine Guessé. Nos ambassadeurs partagent les informations de Saint-Gobain en utilisant leurs propres mots, leur propre ton. » Car il y a des risques à imposer des éléments de langage : transformer les collaborateurs en perroquets du service communication et démolir leur crédibilité. François Guillot, directeur associé de l’agence conseil en médias sociaux Angie +, qui a accompagné l’entreprise sur sa stratégie 2.0, confirme : « C’est le piège numéro un de l’ambassadorat sur les réseaux sociaux. La communication doit apprendre à lâcher la bride. » Autre pratique : demander à ses ambassadeurs de ne pas reprendre bêtement les messages diffusés par l’entreprise sur le net. « On leur recommande de personnaliser leurs posts en rédigeant par exemple un avis ou en isolant une citation forte », assure Laurence Lagarde, responsable du développement RH de la société. Ils conservent ainsi leur identité, et peuvent aussi rajouter leur vécu au travail, et continuer à traiter des sujets extra-professionnels qui les intéressent, le foot, la cuisine, les voyages… Pas question d’être un homme-sandwich de l’entreprise ! « Pour ne pas être perçu comme tel, il est préférable qu’ils ne diffusent pas plus de 30 % de contenus corporate », estime François Guillot. Tous ces conseils sont dispensés durant une journée de formation annuelle organisée par Angie +. Rédaction d’une accroche, intégration de photos ou utilisation futée des hashtags sur Twitter, les ambassadeurs sont initiés aux codes de la communication internet. « Nous leur donnons également une cartographie des influenceurs et blogueurs à suivre dans leur secteur ou leur passion, qui les aidera à nourrir leur fil d’actualité », indique Sévrine Guessé. En échange de la visibilité qu’ils nous accordent, nous les formons à une bonne maîtrise des réseaux ».

Après un mois, la petite vingtaine d’ambassadeurs totalise déjà trois fois plus de followers sur Twitter que le compte officiel de la division distribution France. Un chiffre qui a encore augmenté avec le doublement du nombre de ces porte-voix numériques au deuxième trimestre : ils sont aujourd’hui 45. « Ceux des premiers jours ont repéré des collègues habitués des réseaux, qui contribuent aujourd’hui à notre stratégie 2.0 », constate Séverine Guessé. Certains, très à l’aise avec les nouvelles technologies, n’hésitent pas à envoyer des GIF (succession d’images animées). Demain, l’ambassadeur du web sera aussi à l’aise sur les réseaux que le community manager.