La marque employeur ne peut plus être un show, une comédie musicale filmée, où tout le monde est heureux, comme à Disneyland. Personne n’est dupe, on sait que ce n’est pas vrai. La parole la plus authentique vient de l’intérieur et non pas des seuls communicants qui fabriquent parfois un discours plaqué, une “brand culture” artificielle. Le storytelling ne crée des liens que s’il épouse la culture profonde de l’entreprise, plonge dans ses racines, reprend son langage spécifique, ses codes, son histoire. Tout ce qu’elle a sédimenté. Car sa performance vient de loin.

Il n’est pas question d’historiettes, mais d’inciter les salariés à raconter les bons mais aussi les mauvais moments, et comment ils les ont surmontés, comment ils ont pu rebondir ou innover. « J’ai connu un échec à telle occasion, on ne m’a pas placardisé, mais on m’a tenu la main et écouté, on m’a permis de suivre des formations », etc. Laisser voir l’imperfection, employer une langue sensible, avec les termes des métiers et des mots porteurs d’émotion, donne de la chair, de l’humanité à l’entreprise. Certaines sociétés de luxe font ainsi témoigner des anciens, qui ont la mémoire des exploits accomplis et du savoir-faire, si essentiel dans ce secteur. Le DRH est à ces divers titres, très concerné.

Le salarié doit être libre de deviser sur son employeur sur les réseaux sociaux, ou avec les clients et les utilisateurs. Mais celui-ci peut l’initier à s’exprimer avec nuances, à développer un argumentaire, puisque 40 % des collaborateurs ne savent pas parler de leur entreprise. Il s’agit, par ailleurs, de mettre en musique les vocables utilisés. Je préconise d’élaborer une charte sémantique, afin d’éviter la cacophonie entre les divers supports. Il ne s’agit pas de dérouler des brochettes de mots, ni un langage prototypé, mais d’ordonnancer la langue et les images qui existent déjà, et d’harmoniser la façon de dire, en vue de rester dans le style, le ton maison. Une charte à donner aux nouveaux entrants. Parce que, oui, les entreprises ont une âme.