« Être un employeur de référence », « tenir nos promesses RH », « devenir une entreprise où il fait bon travailler », « projeter nos valeurs »… Les formules ne manquent pas dans la bouche des communicants et DRH, qui veulent soigner l’image de leur société auprès des candidats. Ils ont raison, puisque le taux d’attractivité des entreprises privées reste faible : 31 % en 2017, contre 34 % en 2015, selon la 8^e édition de l’étude Randstad Employer Brand Research publié au mois de mars. Ils ont raison aussi parce que la guerre des talents est repartie de plus belle si l’on se réfère aux dernières estimations de l’Apec, qui prévoit au plus haut 225 000 recrutements de cadres en 2017, soit 10 % de plus qu’en 2016. Seulement il ne s’agit pas aujourd’hui de se contenter d’un effet d’affichage, aussi documenté soit-il, ni de s’adresser aux seules recrues potentielles. L’entreprise doit aussi toucher les hommes et les femmes qui travaillent en ses murs, parler d’eux, et même les faire parler d’eux.

La « marque employeur », d’après le terme consacré depuis les années 90, est entrée dans l’ère des preuves et du témoignage, et elle s’appuie sur ses fondamentaux culturels, un point aujourd’hui majeur pour tous les experts du sujet. L’agence d’innovation Fabernovel Institute, partenaire de l’étude Randstad, en fait un point clé d’attractivité, bien avant le type de métier ou le plan de carrière. La tendance est bien là : ceux qui se lancent dans un projet de marque employeur, tel la coopérative de pharmaciens Welcoop (lire p. 20), ou qui la rénovent, comme Schneider Electric (lire p. 21), replongent dans leurs racines, leurs valeurs d’origine. « La marque employeur ne se résume pas à ce qu’elle projette à l’extérieur, elle reflète aussi ce que nous véhiculons en interne », souligne Fanny Rouhet, directrice du développement RH du cabinet conseil Wavestone.

Dans cette logique, le mieux est d’embarquer les salariés dans son projet d’entreprise avec une vision à long terme. « Dans une période d’incertitude et d’insécurité, on cherche un drapeau à défendre. La marque employeur devient un facteur d’engagement pour le corps social, où chacun est fier de travailler pour son entreprise », observe Jean-François Darmagnac, président du cabinet de chasse de tête Mindfield. Chez Wavestone, issu de la fusion en 2016 de Solucom et Kurt Salmon, les 2 500 collaborateurs ont ainsi été associés à la réflexion sur l’identité du nouvel ensemble, et la signature “Think and Act” regroupe les quatre valeurs clés, l’esprit d’équipe, l’audace, la passion, l’exemplarité qui en sont ressorties. C’est souvent lors de ces discussions, que les salariés se portent volontaires pour être les ambassadeurs de leur entreprise. Wavestone l’a constaté, Adidas aussi (voir p. 23) qui a élaboré un outil digital pour permettre aux salariés de défendre l’entreprise et ses marques sur leurs propres réseaux sociaux, la viralité démultipliant la notoriété. C’est ce qu’on appelle l’“Employee Advocacy”, en clair l’expérience salarié. Les DRH prennent peu à peu conscience que ceux-ci sont les meilleurs storytellers, car ils savent définir ce qui rend leur employeur unique et donnent du sens aux propos partagés. En général, c’est la RH communicante, ou le M. (ou M^me) marque employeur, qui leur fournit la matière à diffuser : chiffes, événements, marchés gagnés, etc., mais eux qui racontent leur quotidien et les us et coutumes. Attention tout de même à ne pas donner des éléments de langage formatés, trop consensuels, voire prémâchés qui ne seraient plus crédibles pour les lecteurs ou auditeurs. Et qui aurait un « effet perroquet », selon l’expression de François Guillot, directeur associé de l’agence conseil en médias sociaux Angie + 1. Ni à poster des vidéos trop fabriquées, ce serait contre-productif.

Si l’entreprise a intérêt à se nourrir du vécu de ses collaborateurs, sur ses divers supports (site Web, comptes digitaux, blogs, plate-forme interne, etc.) elle en aurait aussi à s’inspirer de ce qui les fait vibrer dans la marque commerciale. « Il est bon d’être avec eux dans la cocréation en privilégiant le bottom up », explique Fabienne Berger-Reny, maître de conférences à l’IAE de l’université de Paris 1 et dont la thèse de 2013, porte sur la fabrication des marques dans les organisations, via des processus formels et informels(1). « Aux yeux des salariés, la marque produit est plus porteuse de sens que la marque corporate, c’est elle qui fédère, donne envie de travailler ensemble. Par exemple, chez PSA, on distingue encore les “Citrons”, nom qui désigne les salariés de Citroën, et les “Peugeot”. Les premiers sont attachés à la créativité, les seconds au moteur. Autre exemple, chez Nestlé, dans la filiale lait infantile, on parle de mission de sauver les nourrissons alors que chez Herta, on souligne la convivialité et le retour aux sources. Il faut donc que le marketing accepte que la marque soit transversale et qu’il sorte de l’entre-soi pour travailler avec la RH. Ensemble, ils doivent être capables de traduire en interne la marque commerciale qui parle aux employés. » Ce qui suscitera de l’empowerment, de l’adhésion et rejaillira à l’extérieur en devenant un vecteur d’attraction.

Enfin, la marque employeur n’a un réel impact que si elle permet d’attirer, fidéliser et se différencier de ses concurrents, affirme Agnès Duroni, fondatrice d’Adevea Consulting et spécialiste du sujet(2). Ce qui suppose d’avoir du contenu et de communiquer différemment. « L’entreprise doit maintenant passer de la séduction à l’émotion, pour construire quelque chose de vrai, d’utile. Les candidats comme les collaborateurs ne sont pas des consommateurs, il convient de leur proposer une relation plus durable, sans leur vanter des mérites qu’ils ne retrouveront pas forcément. » Et ce vrai passe par les mots du salarié, auquel l’entreprise doit apprendre à faire confiance, sans chercher à le contrôler. Comme le pratique Converteo (lire p. 23). « S’il est relié au projet, il sait fort bien ce qu’il peut dire ou ne pas dire », observe Jeanne Bordeau, à l’institut de la qualité de l’expression (lire l’interview p. 18). Il faut seulement que ça sonne juste, en gardant le vocabulaire maison, ferment de cohésion, et que ça ne dissone pas.