Qu’il s’agisse d’événements, d’idées ou de produits, approcher l’âge de 20 ans vaut d’être paré des vertus de la maturité. La marque employeur, locution forgée – et déposée – à la fin des années quatre-vingt-dix, mérite à coup sûr ce qualificatif. Ces dernières années, elle a été bousculée, comme l’ensemble des organisations et de la société, par l’émergence des réseaux sociaux et des logiques collaboratives, qui rendent illusoire, et dépassée, l’ambition de maîtriser une communication corporate seulement construite sur des éléments de langage décidés en haut lieu. Les entreprises, devenues ainsi des palais de verre, doivent s’adapter à l’obligation de transparence, comme nous l’analysions dans notre édition du 28 mars dernier. Autre bouleversement : l’arrivée dans les organisations ou sur le marché de l’emploi de la génération qui détient les codes de cette culture du partage instantané et qui fait preuve d’un réel engagement dans l’entreprise, mais sous conditions suspensives. Plus d’un tiers des CDI sont rompus dans la première année, en majorité par une démission. C’est dire qu’on n’attrape pas les talents avec des faux-semblants !

La marque employeur ne fait plus le show et l’indispensable storytelling doit être porté par les salariés, moins ambassadeurs qu’« influenceurs ». En s’incarnant ainsi, elle sort de la séduction pour entrer dans l’émotion, permettant à l’entreprise de proposer à ses talents une relation plus durable qu’à un consommateur. Le rôle du management et des RH dans cette évolution : favoriser la co-construction de cette marque employeur en y associant les collaborateurs, et créer les conditions de la confiance pour les autoriser à la faire rayonner.