En mars 2015, Orange dévoilait son plan stratégique, Essentiels2020 avec, entre autres, l’ambition de « réinventer la relation client » et de « construire un modèle d’employeur digital et humain ». « Nous avons fait beaucoup de pédagogie pour acculturer les équipes à cette nouvelle stratégie, et nous voulions voir ce que cela donnait un an après », raconte Françoise Cosson, directrice communication interne groupe.

D’où l’idée de lancer un jeu d’entreprise qui a pris la forme d’un challenge digital à dimension internationale. Nom de code : Cube. Un défi pour la communication interne à l’initiative de ce projet validé par le comex. Pour des problèmes de langue ou des raisons de séquençage, elle n’avait en effet jamais fédéré au sein d’un même programme l’intégralité des troupes – 154 000 collaborateurs au total –, majoritairement concentrées dans 29 pays.

Objectifs : vérifier les connaissances des salariés sur la nouvelle feuille de route et faire en sorte de mettre tout le monde au même niveau. Mais aussi créer du lien autour de cette stratégie et la faire vivre, tout en ancrant les usages digitaux dans l’entreprise. « Il nous fallait concevoir un jeu qui nous corresponde, raconte Françoise Cosson. Nous avons rédigé un cahier des charges, avec une forte problématique de sécurité et d’accessibilité. Et l’agence Pikel (spécialisée dans la création de contenu de marque, NDLR), avec laquelle nous avions déjà travaillé en France sur des petites chroniques concernant les produits et services du groupe, nous a proposé un corporate game utilisable sur tous types de terminaux (smartphones, tablettes et ordinateurs). Ce qui correspondait bien à l’équipement de nos salariés. »

« Le comité de pilotage opérationnel du projet a embarqué énormément de monde : personnes garantes du contenu, de la technique, responsables de la promotion du jeu à l’international… », liste-elle. Proposé en cinq langues (français, anglais, polonais, espagnol et arabe), Cube intègre un quiz de 1 200 questions, ainsi qu’un jeu d’arcade de six univers permettant de se familiariser à la nouvelle expression de marque. À quoi s’ajoutent une passerelle vers le réseau social d’entreprise Plazza, une fonctionnalité sociale, un tableau de bord donnant les statistiques personnelles et collectives du challenge, etc.

Le jeu a été réalisé en six mois. Soutenu par une campagne de communication déclinée sur différents supports, dont l’intranet groupe (une vingtaine d’articles en français et en anglais, une Web série Real life@Orange, 200 000 vues en moins de dix semaines), il a été lancé en avril dernier, les intéressés devant préalablement se créer un compte pour y participer. Avec un déroulé en trois phases. La première consistait en des challenges entre deux collaborateurs pouvant se trouver aux quatre coins du monde, en live ou en mode asynchrone en fonction des fuseaux horaires. Le but : engranger un maximum de points.

« Le temps de jeu était limité à huit parties et 20 minutes par jour », précise Françoise Cosson. Sage précaution au regard de l’engouement que l’initiative a suscité : l’entreprise, qui tablait sur 10 000 à 15 000 participants, en a finalement dénombré près de 31 000, dans 94 pays ! Tandis que, sur Plazza, une communauté dédiée à l’événement générait plus de 4 000 posts.

Les 7 000 meilleurs joueurs ont ensuite été retenus pour participer à la deuxième étape reposant, cette fois, sur des challenges par équipes constituées de manière aléatoire par le système, en respectant une mixité, en termes de sexe et d’origine géographique. Une phase également très animée, avec notamment la création, sur les réseaux sociaux et les messageries instantanée, de groupes de discussion axés sur les stratégies de jeu.

Enfin, les deux équipes finalistes ont été invitées à disputer la finale de Cube devant leur Pdg, Stéphane Richard – information qui avait fait l’objet d’un teasing. Mais, surprise : ce dernier challenge s’est déroulé en live, durant le Leaders meeting (rassemblement des 1 200 top managers de l’entreprise) organisé en juin dernier à Madrid. Inutile de dire que les vainqueurs ont été largement valorisés dans les supports de communication interne.

Au total, 1,8 million de parties ont été disputées (avec une moyenne de 12 minutes par session de jeu). « Une 2^e édition est à l’étude pour avril 2017, confie Françoise Cosson. Nous savons maintenant ce qu’il faudrait optimiser et disposons d’une communauté d’utilisateurs pouvant jouer le rôle d’ambassadeurs afin de susciter encore plus d’adhésions. Reste à définir la thématique. »

Activités

Opérateur et prestataire de services de télécommunications

Effectif

154 000 collaborateurs.

Chiffre d’affaires 2015

40 milliards d’euros.