Selon les entreprises, dans un monde de l’emploi de plus en plus bousculé et incertain, avec des carrières de moins en moins linéaires, les candidats privilégieraient plutôt le court terme, ne voudraient pas s’engager et, une fois salariés, aspireraient à la mobilité et l’anticiperaient en étant à l’écoute du marché, mettant les entreprises en concurrence. Or, c’est tout le contraire. Les candidats ont des attentes de long terme, d’engagement, d’aventure collective. S’ils peuvent mener un travail de veille sur le marché, c’est davantage par défaut, parce qu’ils ont eux-mêmes intégré la prétendue contrainte de mobilité.

Non. Aujourd’hui, on décline dans les RH les techniques de marketing de la grande distribution : communication jusqu’à la saturation – si je ne parle pas de moi tous les jours, le candidat, tel le client volage, va m’oublier – ; valorisation des points forts dans le registre du court terme – « mission à fort challenge » – ; développement d’un storytelling qui ne reflète pas la réalité et reste très abstrait. La marque employeur ainsi construite s’adresse à des candidats “shoppeurs”, alors qu’en réalité, ce sont des “chineurs” : ils recherchent la durée, l’authenticité et la qualité. Au final, les techniques de marketing employées ratent leur cible et engendrent même la suspicion.

Le modèle du marketing de luxe convient davantage aux candidats “chineurs”. La marque de luxe véhicule des valeurs d’authenticité, de longévité, de qualité. Dans notre étude, nous avons fait réagir des candidats à des annonces fictives, dont certaines empruntaient ces éléments. Ce sont celles-là qui étaient les plus attractives, en particulier lorsqu’elles proposaient une gestion de carrière axée sur le développement et la fidélisation. Le produit commercialisé compte moins que cette promesse de carrière. Les entreprises peuvent donc, quelles que soient leurs marques produits, s’inspirer du marketing de luxe pour construire leur marque employeur.