Nathalie Servier n’en doute pas : « Le métier du recrutement est en train de changer. Il est important de personnaliser la relation avec les candidats », estime la directrice du développement des RH de Babilou. Un défi que le réseau de crèches d’entreprises et de collectivités – qui détient 300 structures en propre sur le territoire et rassemble 3 500 salariés – a décidé de relever. La démarche était d’autant plus nécessaire que « nous ouvrons une vingtaine de crèches par an et [que] nous avons prévu 600 recrutements cette année », précise-t-elle.

Pas simple, dans ce secteur de la petite enfance où l’on s’arrache les diplômés d’État (éducateurs de jeunes enfants, infirmiers puériculteurs, psychomotriciens, auxiliaires de puériculture…) et où les titulaires de CAP et de BEP, certes plus nombreux, sont très sollicités. « Nous avions constaté la limite des sites d’emploi classiques et fait le choix d’aller sur des médias très spécialisés tel que JobEnfance.com. Mais cela ne suffisait pas, car nous ne pouvions y toucher que des profils en recherche active », explique Nathalie Servier.

Cette tension sur les métiers a conduit Babilou à mener une réflexion sur son attractivité et sa visibilité. En 2012, l’entreprise a organisé des groupes de travail sur l’identité employeur avec des directeurs de crèche. L’objectif : « Faire ressortir les points forts de Babilou, expliquer qui nous sommes et ce que nous voulons défendre. C’est seulement à l’issue de ces discussions que nous avons décidé d’aller sur les réseaux sociaux pour y développer de l’interactivité », raconte la directrice, déjà convaincue, à l’époque, de la pertinence du procédé, même si le public visé était, lui, peu connecté.

Début 2013, l’entreprise a ouvert une page Carrières sur Viadeo, la plate-forme jugée la plus adaptée à ses candidats cibles. « Il ne s’agissait pas simplement d’y déployer une campagne de communication RH. Nous voulions parler de nous de l’intérieur, en laissant nos salariés prendre la parole », insiste Nathalier Servier, qui a fait appel au volontariat pour de courts témoignages métier illustrés d’une photo. Babilou a aussi joué sur le potentiel de viralité du réseau social, en demandant aux collaborateurs volontaires déjà inscrits sur Viadeo de promouvoir l’initiative sur leur page personnelle via un lien sur la page Carrières. « Certains des salariés ainsi mis en avant sont contactés directement par des candidats. Nous avons pris le parti de les laisser répondre eux-mêmes », assure la directrice.

Après avoir mis l’accent sur la visibilité de la marque, l’entreprise s’est attachée, au début de cette année, à développer le volet recrutement. La page employeur dispose désormais de trois emplacements permanents permettant de faire tourner les offres d’emploi, les postulants étant directement redirigés sur le site de recrutement de Babilou. « Les candidatures issues de Viadeo ne représentent, pour le moment, que 6 % à 7 % du volume reçu, mais leur taux de transformation est bien meilleur. Nous en retenons environ la moitié. »

Le conseil faisant partie de l’offre de Viadeo, l’équipe de recrutement (6 personnes) a bénéficié d’un accompagnement du réseau social pour la prise en main de l’outil, le changement de pratiques étant soutenu, en interne, par le développement des RH. « Nous espérons maintenant voir le nombre de “candidatures Viadeo” continuer à progresser », confie Nathalie Servier, qui ne veut cependant pas franchir la ligne jaune du sourcing pur. « Nous pouvons communiquer sans forcément chasser agressivement chez nos concurrents. L’intérêt du réseau social par rapport aux jobboards, c’est qu’il nous permet de pousser de l’information. Mais ce sont le projet et les pratiques RH qui peuvent vraiment faire la différence. »