Communication managériale, gestion de crise, mobilité… : Internet et les nouvelles technologies dépoussièrent la radio d’entreprise. Remis au goût du jour, le média audio crée du lien et gagne en crédibilité, une fois la parole des salariés libérée.
La radio interne à l’ancienne ne fait plus recette. Exit les antiennes corporate distillées par téléphone, les salariés ne l’entendent plus de cette oreille. Les avancées technologiques dopent de nouveaux usages du média audio. Aujourd’hui, une webradio peut s’écouter en direct sur l’intranet ou en différé, via des podcasts. En communication RH, cet outil réputé chaleureux favoriserait les prises de parole des dirigeants et leur rapprochement avec les équipes. Il serait particulièrement adapté à la communication de crise : « Un changement majeur de l’organisation ou un plan social ne s’annoncent ni à l’écrit, média trop froid, ni en vidéo, cela risque de surexposer le dirigeant », appuie Anne-Marie de Couvreur, présidente de Mediameeeting, agence spécialisée dans la radio d’entreprise. « Quand elle donne la parole aux collaborateurs, la radio per-met de créer du lien. Cela évite de tomber dans une communication trop descendante », ajoute Mathilde Girault, directrice de Moustic, agence de communication audio.
Il faut dire que les émissions interactives du type Le téléphone sonne cartonnent en interne. C’est le cas au Crédit agricole Cards & Payments (CA-CP). Cette filiale du groupe bancaire éponyme donne la priorité au direct. Sa radio a été lancée en juin 2011 dans un contexte de transformation de son statut juridique. Peu lisible, la stratégie de la direction a fait naître de fortes inquiétudes et un besoin d’information chez les salariés. Pour y répondre, une radio accompagne la mise en place du nouveau projet d’entreprise. « Le moyen le plus approprié pour permettre les échanges », indique Jean-Luc Pothet, secrétaire général du CA-CP.
Toutes les six semaines, le directeur général répond ainsi à une interview d’un journaliste-animateur et de salariés. « Ce dispositif permet aux dirigeants de dialoguer avec les collaborateurs de façon simple, directe et informelle. Il répond au besoin de proximité exprimé par les salariés », souligne le responsable, pour qui le média a contribué à apaiser le climat social. La quasi-totalité des 500 collaborateurs écoutent, en groupe, les émissions. Et, d’après le baromètre social réalisé en octobre dernier, les salariés jugent « très positivement » l’outil audio. Son succès tient notamment à une libre parole, selon Jean-Luc Pothet : « Les questions posées sont à la fois pertinentes et impertinentes. »
La même liberté de ton caractérise la radio interne d’Orange France. Ce média accompagne la sortie de crise interne chez l’opérateur. En 2010, à la suite de la mise en place de son nouveau contrat social, l’entreprise a décidé de rénover ses outils de communication. L’objectif : rapprocher la direction de ses 80 000 collaborateurs dans l’Hexagone. « Les salariés se plaignaient des messages audio top-down », commente Didier Le Bouler, directeur de la communication interne. Depuis un an et demi, régulièrement, une émission d’un genre nouveau est diffusée sur l’intranet et par téléphone. Autour de thèmes d’actualité ou de sujets qui fâchent – les défaillances du système informatique, le changement dans l’entreprise ou le lancement des abonnements à bas coût –, les salariés posent leurs questions en direct aux cadres dirigeants. La journaliste chargée de l’animation, figure de l’audiovisuel, veille à raboter les langues de bois.
« Il n’y a aucun tabou, assure le communicant. Le ton est très différent des autres supports ». Et le résultat payant : chaque émission réunit en moyenne entre 25 000 et 30 000 auditeurs, sans compter les salariés qui suivent le programme au téléphone ou l’écoutent en groupe. La formule a d’ailleurs un effet bénéfique sur la communication managériale : des responsables d’équipes réunissent leurs collaborateurs et commentent ensemble les programmes. L’écoute différée grâce aux podcasts prend, elle, tout son intérêt auprès des populations qui ne peuvent pas suivre la radio pendant leur activité (conseillers en clientèle, techniciens…). Pour renforcer la proximité avec ses salariés, Orange a donc trouvé sa voix.
1 Émissions interactives en direct, podcasts… La webradio séduit de plus en plus d’entreprises comme média de communication interne.
2 Pour répondre aux inquiétudes face aux évolutions de l’entreprise, Orange et CA-CP ont ouvert l’antenne aux salariés, qui dialoguent directement avec les dirigeants.
3 Après Airbus, l’armée a aussi choisi la webradio pour dynamiser la mobilité.
