Ils étaient 154 fin novembre et près de 200 attendus fin décembre 2012. Le nombre de commerciaux reconnus “interlocuteur commercial de confiance, certifié excellent professionnel” par Afnor Certification* est encore marginal au regard de leur nombre total en France, mais il progresse. La mutuelle Harmonie mène actuellement un test sur 50 de ses 1 000 commerciaux. Particularité de cette certification lancée en septembre 2011 : elle est donnée à la personne et non à l’entreprise.

Le postulant suit une préparation de cinq jours (réalisée par le prestataire de formation ForVentOr), pendant laquelle il acquiert une méthodologie pour professionnaliser l’acte de vente et celui de la négociation selon « un protocole structuré et rigoureux ». Ses compétences sont ensuite évaluées lors d’un examen écrit. Sa réussite donne lieu à la délivrance d’un certificat de six mois, période durant laquelle une évaluation mystère doit être réalisée. Celle-ci est adaptée au métier du commercial : supervision chez un client, visite mystère sur un showroom, entretien téléphonique…

En cas de réussite, un nouveau certificat – cette fois de dix-huit mois – lui est délivré. En cas d’échec, le candidat a deux mois pour tenter à nouveau l’évaluation. S’il échoue à nouveau, il doit reprendre le processus à son début (passage du QCM…). Tous les dix-huit mois, le commercial certifié est réévalué pour confirmer le bon respect des principes qui guident cette certification.

Le coût de la formation est de 1000 euros et celui de la certification de 700 euros par personne. Au bout de dix-huit mois, chaque renouvellement coûte 500 euros.

Stéphane Barralis, directeur commercial de Clair Azur, société spécialisée dans les Spa, explique que son entreprise avait besoin d’uniformiser les méthodes de travail de ses commerciaux. « Nous avons réfléchi sur l’approche commerciale et la relation client, et comme nous travaillions déjà avec ForVentOr, nous nous sommes dirigés vers cette certification Afnor. Vingt commerciaux ont été certifiés en septembre 2011, soit 85 % de notre force commerciale. Ce sera 100 % à terme, quand les plus jeunes auront acquis davantage d’ancienneté. Notre objectif est un renouvellement à 100 % des premières certifications au bout de dix-huit mois. »

Gain sur le fond ? « Des équipes mobilisées, un esprit nouveau, des références et des structures plus solides… et, au final, une mobilisation autour des besoins des clients et non l’attitude simpliste du “mon produit est le meilleur” : l’entreprise agit pour vendre selon un ensemble de techniques et de protocoles précis, qui sont associés à une déontologie assumée et revendiquée », énonce Stéphane Barralis.

La certification est fondée « sur un référentiel de 92 compétences, élaboré par un collège d’experts, explique Yves Pariot, responsable développement et innovation d’Afnor Certification. Les compétences des commerciaux sont peu reconnues, peu d’entre eux sont formés pour résister aux arguments des clients ou ne pas leur donner de ristournes non demandées. Après la certification, le taux de transformation des contacts en affaires est souvent multiplié par deux. Le bagout et la séduction ne suffisent pas ; la seule connaissance des produits de l’entreprise non plus; une technique de vente précise doit être suivie et une déontologie respectée : la confiance du client se gagne par la compétence. »

La démarche peut être freinée par le fait que ce diplôme est décerné à titre personnel. Il peut entraîner un refus de l’employeur de la financer, de peur que le commercial certifié parte dans une autre société par la suite. Il peut également entraîner un manque d’adhésion des syndicats, peu motivés par les logiques individuelles. Mais Afnor Certification espère que les effets bénéfiques permettront de dépasser ces incertitudes.